Efecto Cashless: La RAZÓN del Porqué gastamos más con TARJETA que con EFECTIVO

¿Alguna vez ha oído hablar del método de presupuesto de sobres? Es un sistema de administración financiera que se basa en colocar efectivo en sobres separados para diferentes partes de su presupuesto. Por ejemplo, podría poner $ 200 en un sobre marcado como “comestibles” o $ 50 en un sobre marcado como “factura de agua”. Este método de presupuestación puede ser útil para aquellos que sienten que su dinero parece “escabullirse” en compras pequeñas.

Hay algunas razones por las que el uso de efectivo puede facilitar que las personas se ajusten a un presupuesto. Uno es un principio de la ciencia del comportamiento llamado Efecto Cashless.

¿Qué es el efecto Cashless?

El efecto Cashless establece que cuanto más tangibles son los pagos, más doloroso psicológicamente es gastar dinero. Es por eso que a las personas con un presupuesto limitado les resulta más fácil realizar un seguimiento de sus gastos cuando usan efectivo en lugar de tarjetas de crédito o pagan todos los meses en lugar de tener un débito automático o una suscripción.

El efecto Cashless está relacionado con un concepto llamado “dolor de pago” que describe el dolor psicológico causado por separarse del dinero. Cuanto más doloroso se siente pagar, menos gente tiende a gastar. Cuanto más fácil y menos doloroso sea pagar, más fácil será gastar dinero.

_El efecto Cashless establece que cuanto más tangibles son los pagos, más doloroso psicológicamente es gastar.

El efecto Cashless se ha estudiado en muchos contextos diferentes y parece ser, en general, universal. Por ejemplo, en un estudio,los investigadores encontraronque la gente gastaba más cuando las lavanderías de los apartamentos aceptaban tarjetas en lugar de monedas.

En otro estudio,investigadores del MITpidieron a las personas que pujaran por un par de entradas para un evento deportivo. A un grupo se le dijo que pagaría con tarjeta de crédito y al otro grupo se le dijo que pagaría en efectivo. El grupo de tarjetas de crédito ofertó hasta un 72% más por los boletos que aquellos a quienes se les dijo que pagarían en efectivo.

¿Por qué? Porque incluso la idea de usar una tarjeta de crédito es menos dolorosa que la idea de pagar en efectivo. La idea de utilizar una tarjeta de crédito divorció a los sujetos del estudio del dolor psicológico del pago, incluso en situaciones hipotéticas.

Cómo la planificación para el efecto Cashless ayuda a las personas a ajustarse a un presupuesto

Las tarjetas de crédito y las suscripciones recurrentes, dos métodos de pago comunes, son ejemplos del efecto Cashless en funcionamiento. Estos métodos hacen dos cosas que facilitan el “configurar y olvidar” el pago. Estos métodos hacen dos cosas al hacer que los pagos sean menos dolorosos:

  • Eliminanfricciónde la experiencia de pago
  • Establecieron unpredeterminadoque es difícil de cambiar

¿Qué es la fricción?

La fricción básicamente describe lo difícil que es hacer algo. Un “punto de fricción” es un concepto que se originó en el diseño del producto. Los puntos de fricción son momentos en los que intentas hacer algo pero te encuentras con un obstáculo físico o mental. Si usamos el ejemplo del pago de una factura, los puntos de fricción pueden incluir:

  • Solo poder pagar con cheque físico
  • Tener que llamar para confirmar cada vez que realiza un pago
  • Ser obligado a iniciar sesión y volver a ingresar la información de su cuenta de pago todos los meses

Cuando las personas usan una suscripción o un débito automático, pueden eliminar la fricción de una experiencia de pago. Y esto puede ser bueno o malo dependiendo de cuál sea el pago.

¿Qué son los valores predeterminados?

Los valores predeterminados son opciones preestablecidas que entran en vigencia si no hace nada. Una suscripción mensual es un gran ejemplo de incumplimiento de las finanzas personales.

Los estudios han demostradoque las personas rara vez cambian sus comportamientos predeterminados. Microsoft descubrió que el95% de las personasconservaba todas las configuraciones predeterminadas del software, incluso para las funciones críticas como autoguardado.

¿Por qué funcionan los valores predeterminados? Cuando se trata de pensar, la gente es vaga. Los valores predeterminados proporcionan un atajo y nos permiten “configurar y olvidar” cosas como pagos mensuales recurrentes o suscripciones. Dado que los incumplimientos no requieren que las personas hagan un esfuerzo mental, pueden reducir ese molesto “dolor de pago”.

Cómo empezó el el efecto Cashless

El efecto Cashless fue estudiado por primera vez por Elizabeth Hirschman, una destacada teórica en marketing y economía, en 1979.9 Hirschman reconoció que la mayoría de las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor se basaban en explorar por qué la gente gastaba, pero estaba interesada en cómo la gente gastaba su dinero, creyendo que podía hacerlo. también dan una idea de los hábitos de gasto de los consumidores. Ella creía que las personas gastarían más cuando usaran una tarjeta de crédito que si pagaran en efectivo.

Hirschman realizó su estudio mediante la recopilación de datos de encuestas sobre las compras de los consumidores en diferentes sucursales de una cadena de tiendas por departamentos. Los entrevistadores de campo preguntaban a los consumidores sobre los productos que habían comprado y qué método de pago habían utilizado. Después de analizar los datos, Hirschman descubrió que las personas que poseían una tarjeta emitida por la tienda o una tarjeta de crédito realizaban compras más grandes que las personas que pagaban en efectivo, y las personas que tenían tanto tarjetas emitidas por la tienda como tarjetas de crédito gastaban más.

A partir de estos resultados, Hirschman concluyó que el uso de formas alternativas de pago distintas al efectivo resultaba en un mayor gasto, aunque nunca acuñó este efecto Cashless. También demostró que cuando tenemos más métodos de pago disponibles, gastamos aún más, lo que sugiere que el efecto Cashless solo aumentará a medida que la sociedad presente nuevas formas de pago.

Por qué sucede el efecto Cashless

El efecto Cashless se produce porque no tenemos tanta dificultad para separarnos del dinero cuando no es tangible. En realidad, se considera doloroso para nosotros renunciar al dinero físico, ya que sentimos la pérdida del mismo, lo que se conoce como el “dolor del pago”. 1 Esto puede deberse a que el dinero físico tiene un valor más obvio que los pagos digitales, lo que significa que comprendemos más fácilmente a qué estamos renunciando.

Cuando el dinero se intercambia digitalmente, es más difícil cuantificar de qué nos separamos. Darle a alguien nuestra tarjeta de crédito se siente como un compromiso mucho menor que darle a alguien fajos de dinero en efectivo. Después de todo, darle a alguien nuestra tarjeta de crédito es simplemente entregarle un trozo de plástico, que en sí mismo no vale mucho.

Además, a menudo tomamos decisiones miopes sin determinar de manera adecuada y racional los efectos a largo plazo de nuestras decisiones (consulte el sesgo de proyección para obtener más información sobre por qué tomamos decisiones basadas en gustos a corto plazo). Si pagamos en efectivo, tenemos que entregar nuestro dinero inmediatamente. Sin embargo, si pagamos con tarjeta de crédito u otra forma de pago digital, tenemos más tiempo para conseguir ese dinero. Puede parecer un compromiso menor en ese momento, pero el efecto Cashless nos hace susceptibles a endeudarnos.

Por qué es importante el efecto Cashless

Los mecanismos de pago no deberían tener ningún impacto en nuestras decisiones de comportamiento del consumidor si somos tomadores de decisiones puramente racionales. Sin embargo, el efecto Cashless demuestra que este no es el caso; nuestros hábitos de gasto cambian cuando no tenemos que pagar en efectivo físico. Las decisiones de compra irracionales pueden tener consecuencias negativas, como gastos excesivos, deudas y mayor estrés.

Los pagos sin efectivo son tan omnipresentes en nuestra sociedad, como lo demuestra el discurso que sugiere que nos estamos moviendo hacia sociedades sin efectivo. Por lo tanto, es muy importante que entendamos cómo cambiar nuestros métodos de pago cambia el comportamiento de nuestro consumidor, para que podamos ajustarnos en consecuencia.

Es posible que no podamos evitar el uso de diferentes formas de pago, pero si entendemos que los pagos digitales nos impiden tomar decisiones de compra racionales, podemos ser más cuidadosos sobre cómo y cuándo gastamos nuestro dinero. Ser un poco más diligentes con nuestro comportamiento de consumidor conduce a decisiones más óptimas que se ajustan mejor a nuestros presupuestos y objetivos financieros.

Examples of cashless

Small purchases

Dilip Soman, a professor at the business school at the University of Toronto, believed that despite the recent proliferation of payment mechanisms, there was not enough research on how they were affecting consumer behavior. Following his interest in Hirschman’s study, Soman wanted to examine how and why using cashless methods affected purchasing behavior.

In his study, Soman wanted to show that one of the reasons for the cashless effect was because when we pay with a plastic mechanism, like a payment card, the payment is less transparent that when we pay with cash and is, therefore, less painful. He wanted to show that different levels of transparency changed consumer spending habits, even for a small purchasing decision, doing their laundry.

Soman completed a pretest questionnaire with laundry-doers, asking them whether they knew the benefits of separating their colors and whites in the laundry. While 95% agreed that it was better, 64% of those respondents said that they didn’t because they didn’t want to pay for two loads.

Soman conducted his study in the laundry rooms of two apartment complexes. Previously, laundry had operated through a coin system, but they recently had changed to a prepaid laundry card system. In both instances, it cost $1 to do a load of laundry; the difference was only with the transparency of the payment, with coins being more transparent than the prepaid cards. Soman examined how many laundry-doers would separate their laundry now that there were prepaid cards.

Soman found that when participants were paying in coins, 44% of them separated their laundry into two separate loads. In comparison, when they were paying with the prepaid card, 60% of participants separated their laundry. To dispel the effect of novelty, Soman went back to survey laundry-doers’ habits 16 months after the initial survey, and found that then, 65% of participants separated their laundry. From these results, Soman concluded that consumers spend more money when the payment mechanism is less transparent, such as in the case of the prepaid laundry card.

Credit card marketing

Most of us have heard of Pavlov’s experiment, where a dog comes to salivate at the sound of a bell after that bell has repeatedly been rung when food is served. Although we may not be susceptible to drooling at the sight of food, us humans can similarly be affected by the association of stimulus to certain habits, and this may contribute to the cashless effect.

Richard Feinberg, a leading name in the international political economy, conducted a study in 1986 that examined whether credit cards, and credit card logos, acted as a spending stimulus. He believed that through repeated use, credit cards became able to elicit more spending. He thought that even the presence of a credit card logo would influence people to spend more.

Feinberg conducted his experiment on 60 undergraduate students, split into two groups. Both groups were told the experiment was about attitudes to consumer products, asking them to look at pictures of various products and then later answer questions about them. One group, the experimental condition, saw credit cards stimulus next to the pictures of products, but were told it was not part of the current experiment.

After viewing the products, both groups were asked how much money they would be willing to spend on each product. Feinberg found that for each of the seven products that participants had been shown, those that had seen credit card stimulus consistently answered that they would be willing to spend more than those who had not. As such, Feinberg concluded that credit cards, or credit card logos, can sometimes produce supplementary spending reactions.

Feinberg’s study suggests that one of the reasons the cashless effect occurs is because we associate credit cards with spending, and therefore are more easily prompted to spend money when using them.

Efecto Cashless y por qué es importante en los negocios

El efecto Cashless es un sesgo que sostiene que es probable que los consumidores gasten más dinero cuando no tienen que renunciar a él físicamente. Renunciar físicamente al dinero también se denomina “dolor de pago”: cuanto más dolor asocia un consumidor con el pago, es menos probable que gaste.

Implicaciones para los negocios y el marketing

Los beneficios de que una empresa aproveche el efecto Cashless son obvios, pero esto no disminuye su escalabilidad ni su eficacia.

Veamos cómo ya se está implementando el efecto Cashless:

Reducir el dolor. Al hacer todo el esfuerzo posible del proceso de compra, las empresas también están reduciendo el dolor de pago. Apple Pay ha revolucionado el proceso de pago, ya que los usuarios simplemente tienen que mover uno de sus dispositivos frente a una terminal de pago. El pedido de Amazon con un solo clic también ha eliminado gran parte de la molestia del pedido de comercio electrónico.

Simplicidad: muchas empresas ahora están incorporando experiencias de pago completas en aplicaciones para teléfonos inteligentes. La empresa de café Harris + Hoole ganó recientemente un premio por su aplicación, que permite a los usuarios pedir su taza de café diaria o agregar fondos a su cuenta con solo unos pocos toques cortos.

Propinas: al realizar un pago con tarjeta de crédito en un restaurante, ahora se solicita a los comensales que agreguen automáticamente una propina al costo de sus comidas. Pagar con tarjeta de crédito significa que es probable que las propinas sean más altas. Dado que la cantidad porcentual de propinas se calcula para el consumidor, se reduce el dolor adicional del proceso de pago.

Limitaciones potenciales del efecto Cashless en los negocios

Con el cambio hacia las transacciones digitales, los proveedores de pagos y los desarrolladores de aplicaciones pueden decidir establecer o aumentar las tarifas de los usuarios. Si bien es poco probable que esto frene los hábitos de gasto de los usuarios existentes, las tarifas pueden disuadir a otros de registrarse.

La facilidad de gasto asociada con el efecto Cashless también puede crear problemas sociales y ampliar la desigualdad económica. Por ejemplo, la deuda de los consumidores en los EE. UU. En 2019 fue de casi $14 billones. A largo plazo, la deuda de los consumidores es mala para los negocios porque las personas tienen menos ingresos disponibles.

Frente a la pandemia de COVID-19, muchos países también han experimentado una reducción significativa de la propiedad de tarjetas de crédito y de la deuda. Queda por ver si esto reduce el efecto Cashless, pero existe la posibilidad de que los consumidores que usan tarjetas de débito para realizar compras sean compradores más exigentes.

Conclusiones clave:

  • En términos simples, el efecto Cashless describe la tendencia del consumidor a gastar más dinero cuando ese dinero es intangible.
  • El efecto Cashless es un sesgo relacionado con el dolor del pago, que establece que los consumidores que pagan con efectivo experimentan más dolor y, por lo tanto, es probable que gasten menos.
  • El efecto Cashless se está volviendo omnipresente a medida que las tendencias cambian hacia transacciones con tarjeta que eliminan el dolor y la molestia de las compras. Sin embargo, el efecto tiene el potencial de exacerbar la desigualdad de la riqueza y es vulnerable a la creciente impopularidad del uso del crédito en algunos países.