Paradoja de la elección: ¡por qué menos es más!
Imagina que necesitas leche, así que vas al supermercado a comprar un poco. Cuando llegas al pasillo de los productos lácteos, ves que hay docenas de opciones. En estos días, no solo debe tomar una decisión sobre el porcentaje de grasa que desea (1%, 2%, descremada, etc.), sino también de qué fuente desea que provenga su leche: vacas, almendras, soja. , avena … la lista continúa. Casi estupefacto, te paras frente al pasillo y no tienes idea de qué leche elegir. Hay tantas opciones que se siente abrumado.
Este fenómeno se conoce como la paradoja de la elección y se está convirtiendo en una preocupación en el mundo moderno, donde cada vez tenemos más opciones disponibles.
La paradoja de la elección estipula que, si bien podríamos creer que el hecho de que se nos presenten múltiples opciones en realidad hace que sea más fácil elegir una con la que estemos contentos y, por lo tanto, aumenta la satisfacción del consumidor, tener una gran cantidad de opciones en realidad requiere más esfuerzo para tomar una decisión y puede nos deja insatisfechos con nuestra elección.
Si solo tuviéramos que elegir entre leche al 1% y 2%, es más fácil saber qué opción preferimos, ya que podemos sopesar fácilmente los pros y los contras. Cuando aumenta el número de opciones, también aumenta la dificultad de saber qué es lo mejor. En lugar de aumentar nuestra libertad para tener lo que queremos, la paradoja de la elección sugiere que tener demasiadas opciones en realidad limita nuestra libertad.
_Aprender a elegir es difícil. Aprender a elegir bien es más difícil. Y aprender a elegir bien en un mundo de posibilidades ilimitadas es aún más difícil, quizás demasiado.
Barry Schwartz en su libroLa paradoja de la elección
Términos clave
Sobrecarga de opciones: la tendencia de las personas a sentirse abrumadas cuando se les presenta una gran cantidad de opciones, que a menudo se usan indistintamente con término paradoja de la elección.
Maximizador: una persona que busca el resultado más óptimo (máxima utilidad) al tomar la mejor decisión.
Arquitectura de elección: técnicas que se implementan para organizar el contexto en el que las personas toman decisiones con el fin de influir en ellas para que tomen determinadas decisiones.
Decisiones de segundo orden: decisiones que siguen una especie de regla, que actúa como una estrategia para ayudar a las personas a facilitar o simplificar la toma de decisiones ordinarias.
Costo de oportunidad/oportunidades perdidas: los beneficios de las opciones que no se eligen cuando se toma una determinada decisión. Esto incluye formular hipótesis sobre oportunidades perdidas y puede ser mentalmente costoso de calcular.
¿Qué es la paradoja de la elección?
La paradoja de la elección es nuestra incapacidad para elegir cuando se nos presentan muchas opciones, a pesar de que nos gusta tener muchas opciones. Cuanto más para elegir, más difícil será la elección y menos satisfecho estará con su elección.
Al elegir A sobre B, C y D, la pérdida potencial de opciones (B, C y D) provoca esta paradoja. El efecto de la paradoja de la elección se puede sentir cuando se experimenta el remordimiento del comprador, se elige una disciplina académica o incluso cuando se encuentra a su pareja.
En el pasado, la mayoría de la gente no tenía mucha libertad para elegir su vida. Especialmente durante la industrialización terminamos produciendo productos en masa, restringiendo así a las personas en su elección. A estas alturas, hay tantos productos diferentes que el proceso de elección a menudo requiere mucho más tiempo y esfuerzo, lo que reduce nuestra libertad. Por eso se llama la paradoja de la elección, a la que a menudo también se hace referencia como la paradoja de la elección.
Historia
La paradoja de la elección fue popularizada por el psicólogo estadounidense Barry Schwartz cuando publicó su libro,La paradoja de la elección: por qué más es menos, en 2004. Schwartz, que ha estudiado durante mucho tiempo las formas en que la economía y la psicología se cruzan, se interesó en ver la forma en que las elecciones estaban afectando la felicidad de los ciudadanos en las sociedades occidentales.
Identificó que la gama de opciones que tenemos a nuestra disposición en estos días es mucho mayor que la que tenía la gente en el pasado; sin embargo, la satisfacción del consumidor no ha aumentado tanto como podrían esperar las teorías económicas tradicionales.
Uno de los principios centrales de las sociedades occidentales, especialmente de Estados Unidos, es la libertad. Esta libertad a menudo se asocia con la elección, con la creencia de que una mayor elección se equipara a una mayor libertad.
Esta lógica es fácil de seguir: en lugar de verse obligados a elegir entre una o dos opciones diferentes, las personas tienen la libertad de elegir entre un número casi ilimitado de opciones. Las empresas y las corporaciones a menudo también siguen esta ideología, creyendo que más opciones conducirán a una mayor utilidad para el cliente.
Sin embargo, Schwartz descubrió que tener esta plétora de opciones incomparable en el mundo moderno en realidad estaba haciendo que las personas se sintieran menos felices con sus decisiones. Descubrió que, en lugar de aumentar la satisfacción con las decisiones, tener demasiadas opciones hacía que las personas fueran menos propensas a estar satisfechas de haber tomado la mejor decisión.
Si bien la libertad es importante, Schwartz explica que existe una delgada línea entre tener la libertad de elegir lo que quiere y estar paralizado ante demasiadas opciones. En su artículo “Doing Better but Feeling Worse”, que se publicó el mismo año que su libro, Schwartz y el coautor Andrew Ward afirmaron que “la libertad sin restricciones conduce a la parálisis”.
Consecuencias
A medida que hacemos avances sociales, científicos y tecnológicos, nos encontramos con más opciones de las que estaban disponibles para las generaciones anteriores. La elección de qué leche comprar es solo un ejemplo de las formas en que nos hemos enterado de una gran cantidad de opciones.
Hay cientos de opciones sobre qué tipo de ropa deberíamos comprar, los alimentos que deberíamos comprar, el coche que deberíamos conducir, los productos de belleza que deberíamos utilizar, el restaurante en el que deberíamos comer… la lista sigue y sigue.
Si bien en la superficie, la profusión de opciones puede parecer que debería aumentar la satisfacción del consumidor, ya que es más probable que las personas encuentren una opción que se adapte a sus deseos y necesidades particulares, también podemos sentirnos muy abrumados.
Si bien es fácil elegir la opción A si solo hay una opción B, se vuelve mucho más difícil medir el valor y la utilidad de A cuando hay opciones A-Z. Como resultado, nos encontramos con una sobrecarga de elecciones y nos sentimos más insatisfechos con la elección que finalmente tomamos.
La paradoja de la elección no es solo una preocupación por la economía y la satisfacción del consumidor, sino un problema que está surgiendo en varias áreas de nuestras vidas a medida que nuestras posibilidades se acercan cada vez más a ser infinitas.
Además, Internet y las redes sociales nos han facilitado ver todas las diferentes opciones que están disponibles para nosotros, sin tener que pararnos físicamente en una tienda para determinar cuáles son nuestras opciones.
Los rápidos avances en tecnología y ciencia también significan que parece que se crean nuevos tipos de trabajos a diario, sin mencionar todas las diferentes aplicaciones de redes sociales que crearon una gran cantidad de trabajos (personas influyentes, especialistas en redes sociales, etc. ). Las redes sociales también han cambiado la forma en que elegimos a un compañero de vida. Las aplicaciones de citas como Tinder y Bumble han permitido a las personas tener al alcance de la mano docenas de opciones de con quién salir.
Siguiendo las ideas de Herbert Simon sobre racionalidad limitada y satisfactoria, Schwartz identificó que la paradoja de la elección tiene las mayores consecuencias para las personas que son maximizadoras. Los maximizadores, a diferencia de los satisfactores, se preocupan por hacer la mejor elección en lugar de simplemente hacer una elección con la que están contentos.
Cuando hay muchas opciones disponibles para los maximizadores, les resulta más difícil determinar cuál es la mejor, lo que puede hacer que se arrepientan mucho después de haber tomado una decisión. Además, cuando hay más opciones, los costos de oportunidad son mayores y pueden dejar a la gente con más arrepentimiento.
En lugar de adherirse a la creencia de que la libertad de elección es ilimitada, Schwartz sugiere que “la autodeterminación dentro de restricciones significativas, dentro de ‘reglas’ de algún tipo, que conduce al bienestar, al funcionamiento óptimo”. Es Dentro de esta ideología, Schwartz defiende que el papel de la psicología y la economía del comportamiento es encontrar el tipo de limitaciones a la libertad que pueden conducir al mayor nivel de felicidad dentro de la sociedad.
Controversia
Si bien muchos estudios han demostrado que las personas están menos satisfechas con las decisiones que toman, hay más opciones disponibles, otros estudios tienen evidencia contradictoria. Por ejemplo, el efecto señuelo sugiere que nos sentimos más fuertemente acerca de una opción cuando hay tres opciones que si solo hay dos.
La paradoja de la elección ha sido criticada por no tener suficiente evidencia científica y concreta detrás de ella y los críticos a menudo ofrecen evidencia contraria, como el hecho de que Starbucks, que cuenta con un menú con cientos de posibilidades y personalizaciones, es una empresa increíblemente popular y rentable.
Otro fenómeno que contrarresta la paradoja de la elección es la aversión a la elección única, identificado por Daniel Mochon, profesor de marketing. La aversión a la opción única sugiere que las personas no están dispuestas a elegir una opción atractiva si no hay opciones alternativas, ya que no tienen nada con qué compararla.
Barry Schwartz, el padre de la paradoja de la elección, reconoce que estos hallazgos controvertidos probablemente sean evidentes. Sugiere que si se compilaran todos los estudios basados en las formas en que las opciones impactan en la elección, probablemente encontraríamos que se promedian; a veces, más opciones conduce a una mayor satisfacción, a veces conduce a una menor satisfacción.
Sin embargo, en lugar de esta evidencia opuesta que sugiere que no debemos preocuparnos por el impacto de la elección, Schwartz sugiere que se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre tener demasiadas opciones y no tener suficientes opciones. No cree que los estudios que ofrecen resultados diferentes a los esperados por la paradoja de la elección socaven la credibilidad del efecto; en cambio, la investigación debe ser más matizada para encontrar el número mágico que puede optimizar la felicidad de las personas.
El estudio original de la paradoja de la elección
El estudio que inicialmente despertó el interés de Barry Schwartz en el tema fue realizado por Sheena Iyengar y Mark Lepper, quienes también son figuras importantes en la ciencia del comportamiento, en 2001.
En su artículo “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing”. , Iyengar y Lepper describieron un experimento que realizaron en el que demasiadas opciones hicieron que los consumidores fueran menos propensos a comprar un producto, aunque no acuñaron este fenómeno como la paradoja de la elección.
En su estudio, Iyengar y Lepper querían ver cómo el volumen de opciones afectaba el comportamiento del consumidor. En la primera variable, los compradores de una tienda de comestibles encontraron una mesa de exhibición con mermelada gourmet. Si los compradores probaban al menos una mermelada (eran libres de probar tantas como quisieran), se les daba un cupón de descuento de $20 para comprar cualquier mermelada.
En la condición de variedad extensa, la mesa de exhibición tenía 24 variedades diferentes de mermelada gourmet. En la condición de opción limitada, la mesa de exhibición tenía solo seis variedades diferentes de mermelada gourmet.
Iyengar y Lepper midieron tanto el número de personas en cada condición que visitaron la mesa de exhibición y probaron mermeladas y cuántos consumidores en cada condición realmente hicieron una compra.
Los psicólogos descubrieron que mientras más compradores que pasaban por la mesa de exhibición con 24 mermeladas se detenían para probar en comparación con la cantidad de personas que se detenían en la mesa de exhibición con seis mermeladas, las personas en la condición de elección limitada tenían más probabilidades de realizar una compra.
Los investigadores concluyeron que, si bien una gran cantidad de opciones puede parecer inicialmente atractiva para los consumidores, tener demasiadas opciones en realidad podría hacer que alguien no tome ninguna decisión en absoluto.
Tinder y la paradoja de la elección
En el pasado, nuestros abuelos tenían un grupo limitado de opciones sobre con quién podían salir. Sin Internet, tenían que depender de conocer gente en persona y la cantidad de personas solteras que conocían dentro de un rango de edad adecuado no era muy grande.
En estos días, las aplicaciones de citas como Tinder han cambiado el juego. Ya no tenemos que depender de conocer a alguien que corre en los mismos círculos que nosotros. La aplicación nos permite deslizarnos a través de posibles coincidencias con las que es posible que nunca nos hayamos cruzado, que son esencialmente completos extraños.
A primera vista, esto parece genial: ¡ahora tenemos acceso a todas estas personas a las que nunca hubiéramos podido conocer convencionalmente!
Sin embargo, con tantas posibilidades para una pareja al alcance de tu mano, también entra en la paradoja de la elección. ¿Cómo eliges a una persona para salir cuando hay tantas otras opciones que podrían ser mejores? Esto podría significar que tomar decisiones apresuradas ya que no tienes tiempo suficiente para revisar todas las opciones o puede ser descuidado con sus decisiones y deslizar el dedo hacia todos.
Como resultado de la paradoja de la elección, las personas también parecen menos propensas a comprometerse o dedicar el tiempo de calidad necesario a conocer a alguien, ya que pueden volver de inmediato a la aplicación.
Un usuario, en un artículo para Stanford Daily, escribe “el suministro aparentemente infinito de opciones me permitió preocuparme menos, distanciarme, tratar a las personas como artículos en un carrito de compras en línea… como resultado, me encontré profundamente descontento con todo de ella”.
Paradoja de Elección y tu Negocio
Aunque esta teoría se ha aplicado a varias áreas diferentes de nuestras vidas, las implicaciones para las empresas son claras. Cuantas más variaciones de su producto o servicio ofrezca, mayor será el riesgo de cruzar esta línea y apagarlos.
A menudo, esta forma de pensar va en contra de lo que la mayoría considera un buen desarrollo de productos. Si vemos que los consumidores solicitan nuevas funciones o estilos diferentes, o si los observamos recurriendo a un producto similar que ofrecen nuestros competidores, naturalmente llegamos a la conclusión de que debemos ofrecer algo que se ajuste a lo que buscan. Queremos tener algo para todos.
Pero cuando esta estrategia se lleva a su conclusión lógica, terminamos desarrollando una gran cantidad de variaciones en nuestros productos que son tan similares que dificulta mucho el trabajo de los consumidores (y de los especialistas en marketing que tienen que convencerlos).
Paradoja de la elección y el punto óptimo
¿Significa toda la idea de una paradoja que lo mejor que se puede hacer es no dar ninguna opción? No. Schwartz descubrió un supuesto punto óptimo en la paradoja de la elección. El punto donde el número de opciones es más efectivo en nuestro bienestar subjetivo. Para darte una idea, aquí tienes una muestra visual de la paradoja de la elección y el punto óptimo.
Paradoja de la elección y el punto ideal
Aplicar este conocimiento a la elección del consumidor muestra que una variedad más grande de productos como mermelada, chocolate o incluso planes de pensión resulta en menos motivación para comprar el producto. El truco ahora es encontrar ese punto óptimo: donde ofrezcas no muy poco, pero tampoco demasiado.
¿Qué pasa con el comercio electrónico?
Es interesante saber si la paradoja de la elección también se aplica al marketing online, las tiendas web y los sitios web. Es de esperar que las compras en línea puedan “manejar más opciones” debido a los filtros que puede aplicar. Si está buscando un producto en particular, puede utilizar estos filtros para reducir la enorme cantidad de opciones que ofrece una tienda web como eBay.
Según la startup tecnológica Bestmatch, este es de hecho el caso. Argumentan que reducir la cantidad de opciones que ofrece tendrá tres resultados positivos para el cliente:
Por qué aumentarán sus ventas al ofrecer menos productos
Esto muestra que para una plataforma en línea como una tienda web, necesita crear un entorno que ofrezca suficientes opciones, pero no demasiadas. La clave aquí es crear filtros que sean fáciles de usar. La idea general de no demasiadas opciones también se aplica al marketing online: estos deben ser simples, lógicos pero informativos. Un sitio web con una sobrecarga de menús y botones generará más angustia psicológica y confusión. Demasiadas imágenes o colores distraerán al cerebro de lo que realmente importa. Menos es más es la clave del éxito.