Product placement (Ubicación del producto): qué es, por qué es importante y cómo usarlo

En “The Variant”, un episodio del exitoso programa de transmisión de Disney + Loki, es difícil perderse el aluvión de ubicaciones de productos, con acción y diálogo de ritmo rápido que tienen lugar frente al papel higiénico Charmin, el jabón Dove y el desodorante Arm & Hammer. . En un momento, Loki recorre un pasillo con aspiradoras y lucha contra un oponente con una aspiradora con cable, mientras que las aspiradoras iRobot se destacan en el estante.

Como alguien que estudia técnicas publicitarias como la ubicación de productos, empiezo a notar que aparecen cada vez más.

Con los espectadores que migran a servicios de transmisión y videos web, esta tendencia tiene sentido. (¿Quién ve realmente los anuncios completos que aparecen al comienzo de un video de YouTube?) Pero no todas las ubicaciones de productos funcionan según lo previsto, y mi investigación ha demostrado que los anunciantes deben participar en un baile delicado con los espectadores para influir en ellos de manera efectiva.

¿Qué es el product placement?

El product placement es una forma de publicidad en la que se presentan bienes y servicios de marca en una producción dirigida a una gran audiencia. También conocidas como “marketing integrado” o “publicidad integrada”, las ubicaciones de productos se encuentran normalmente en películas, programas de televisión, videos personales, radio y, con menos frecuencia, presentaciones en vivo. A cambio de los derechos de colocación de productos, las empresas pueden pagar a una productora o estudio en efectivo, bienes o servicios.

Datos CLAVE

• el product placement es una forma de publicidad en la que se presentan bienes y servicios de marca en una producción que se dirige a una gran audiencia.
• Las colocaciones de productos tienden a ser efectivas ya que se integran a la perfección dentro de una feria y un mercado a los consumidores de formas menos directas, como James Bond conduciendo un automóvil Ford que está hecho para verse atractivo.
• Algunas tendencias en la ubicación de productos incluyen la venta de historias o el uso de tecnología de posproducción para modificar la ubicación de los productos.

¿Cómo funciona el product placement?

Las colocaciones de productos se presentan de una manera que generarán sentimientos positivos hacia la marca anunciada y se implementan, mencionan o discuten a través del programa. No son anuncios explícitos. el product placement es efectiva porque permite a la audiencia desarrollar una conexión más fuerte con la marca de una manera más natural, en lugar de ser comercializada directamente. Cuando una marca aparece en una película, programa de televisión u otro espectáculo, lo más probable es que se deba a que un anunciante pagó por ese privilegio. Algunas personas creen que dicha publicidad es intrínsecamente deshonesta y engañosa para los niños fácilmente influenciables.

Los anunciantes y productores se han vuelto más sofisticados en la forma en que ejecutan las ubicaciones de productos. Por ejemplo, la apariencia de un producto puede ser relativamente abierta o perfecta, como si el mismo fabricante fabricara todos los automóviles, zapatos o bebidas que aparecen en un programa o una película. Otra táctica sutil es evitar mostrar una etiqueta o logotipo, pero con el color o empaque distintivo de un producto, como una botella de Coca-Cola de vidrio con curvas.

el product placement crea efectos publicitarios explícitos e implícitos. Por ejemplo, los espectadores de el product placement son más capaces de nombrar una marca después de verla utilizada en el contenido. También puede crear y cultivar diferentes actitudes hacia las marcas, así como estimular la intención de compra. Las marcas colocadas con personajes o escenarios atractivos tienden a atraer más a las personas.

ANUNCIOS QUE NO PUEDES SALTAR NI SILENCIAR

Comencemos con algunos antecedentes. el product placement es una forma de publicidad en la que una empresa paga a un creador de contenido para que coloque su producto en el set de una película, programa de televisión o video musical. Si bien muchas ubicaciones de productos son el resultado de tales relaciones pagadas, algunas ubicaciones de productos ocurren debido a decisiones creativas, como un escritor que quiere que un personaje use Gucci para transmitir la riqueza del personaje. Por lo general, los espectadores no reciben información para distinguir entre ubicaciones de productos pagas y no pagas.

La ubicación de los productos no es nueva. Los ejemplos más antiguos se remontan a la invención de las películas, cuando apareció Sunlight Soap de los Lever Brothers enlas películas de Lumiere en Europa en 1896. En la década de 1930, Procter & Gamble patrocinó dramas diurnos para presentar su jabón en polvo Oxydol, comenzando programas con líneas como “ahora aquí viene la propia Ma Perkins de Oxydol”, una técnica publicitaria quedio origen a la frase coloquialtelenovelas.

Esta forma de marketing realmente comenzó a despegar después del lanzamiento del éxito de taquilla de 1982ET, en el que Elliott deja un rastro de Reese’s Pieces para engatusar a su amigo alienígena. fuera de su escondite. Desde entonces, los éxitos de taquilla que van desdeSolo en casahasta Cast Away han incorporado marcas de manera memorable a sus historias.

Pero a medida que la transmisión se ha vuelto más popular, las ubicaciones de productos se han convertido en una opción aún más atractiva para los anunciantes. Se espera que el gasto global en ellos supere los $ 23 mil millones en 2021, aproximadamente unaumento del 14% con respecto a 2020. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing planeandisminuir su gastoen publicidad tradicional, como televisión e impresos anuncios.

Mi investigacióndestaca un factor clave de este cambio: somos más propensos que nunca a evitar los anuncios tradicionales. Estamosviendo cada vez menos televisión lineal, del tipo que ha una serie de anuncios que interrumpen el entretenimiento cada siete u ocho minutos y, por lo tanto, están expuestos a muchos menos anuncios de televisión tradicionales.

Y cuando miran videos web,aproximadamente el 90% de los consumidores omiten o ignoranlos anuncios que se publican antes de que comience el video .

Por lo tanto, a medida que los anunciantes luchan por llegar a los consumidores, recurren cada vez más a el product placement, gastando presupuestos publicitarios para incluir sus anuncios en el contenido de los medios de una manera que no se puede omitir ni silenciar.

No todas las ubicaciones de productos son iguales

También está el hecho de que las ubicaciones de productos funcionan muy bien.

Los estudios han demostrado que aumentanla conciencia de los espectadores sobre los productos y sus actitudes positivas hacia ellos. También pueden hacer que las personas sean más propensas a hablar sobre los productos y buscarlos en línea.

Sin embargo, no todas las ubicaciones de productos son igualmente efectivas. Aquellos que parecen influir más en los espectadores son aquellos que logran el cuidadoso equilibrio entre ser notorios y no demasiado abiertos.

La investigación que realicé con el profesor de marketing David A. Schweidelmuestra que los espectadores tienden a desanimarse si la ubicación del producto es demasiado prominente, como cuando un personaje del programa sostiene el producto y habla de él. También son reacios a las ubicaciones de productos rodeadas de otra publicidad, por ejemplo, un anuncio de Nike que se reproduce automáticamente antes de un video de YouTube seguido de una ubicación de productos de Nike en los primeros minutos de ese mismo video.

Este tipo de ubicaciones destacadas molestan a los espectadores por dos razones principales. Primero, hacen obvio que están tratando de vendernos algo, lo que activa algo llamado “conocimiento de persuasión”, el fenómeno de ponerse a la defensiva cuando sabemos que alguien está intentando para persuadirnos. En general, es menos probable que las ubicaciones de productos activen el conocimiento de la persuasión que los anuncios tradicionales,ya que tienden a ser más sutiles. Pero eso no significa que las ubicaciones de productos sean inmunes.

En segundo lugar, y de alguna manera relacionado con el primer punto, las ubicaciones de productos prominentes pueden molestarnos porque interfieren con nuestra experiencia de visualización. La mayoría de los espectadores no quieren verse inmersos en un drama intenso solo para recordarles que están siendo atacados por corporaciones.

Cómo lograr el equilibrio adecuado

Entonces, ¿cómo encuentran los especialistas en marketing el equilibrio adecuado para llamar la atención sin generar conocimientos de persuasión?

Nuestra investigaciónofrece dos ideas clave. Primero, descubrimos que los espectadores están más influenciados por las ubicaciones de productos en las que el producto o el nombre de la marcaes pronunciado por uno de los personajespero no se muestra, lo que se denomina “colocación verbal del producto”.

Es más probable que los espectadores noten estas ubicaciones de productos que los productos que simplemente se muestran en la pantalla. Y también es menos probable que activen el conocimiento de la persuasión que las ubicaciones en las que se muestra y se habla del producto. Las colocaciones verbales parecen encontrar un punto óptimo.

En segundo lugar, nuestra investigación muestra que los espectadores pueden ser más susceptibles a las ubicaciones de productos que aparecen antes en un programa o película. Creo que esto podría suceder porque estamos más absortos en la trama y los personajes de un programa o película a medida que avanza. Si una ubicación aparece en el clímax, el momento en que nuestra atención se centra en lo que sucederá a continuación, es menos probable que notemos la ubicación o más probabilidades de que nos molestemos si la notamos.

Ahora que conoce los trucos del oficio, quizás sea más probable que detecte ubicaciones de productos en la televisión. ¿Desencadenará esto el conocimiento de la persuasión y, con ello, hará que el poder de estos anuncios se debilite?

colocación del producto para: RECONOCIMIENTO DE MARCA

Además de un aumento en las ganancias, el product placement también puede impulsar el reconocimiento de la marca. El Journal of Management and Marketing Research (JMMR) estima que “el 57,5% de los espectadores [de televisión] reconocieron una marca en una ubicación cuando la marca también se publicitó durante el programa”. Incluso si eso no se traduce en ventas inmediatas, un mayor reconocimiento de marca beneficiará a su empresa a largo plazo.

Las estadísticas de Priceconomics respaldan esto, informan que “las ubicaciones en programas de televisión pueden aumentar el conocimiento de la marca hasta en un 20%, y NextMedium afirma que el número puede subir al 43% cuando las ubicaciones se integran en” programas emocionalmente atractivos ". Atribuyen este número al “efecto halo”: una asociación positiva con un espectáculo o una persona engendra una asociación positiva con el producto correspondiente.

El objetivo es que el consumidor potencial sea influenciado positivamente por la marca, sin notar abiertamente la ubicación de esa marca. El objetivo final de una ubicación superior es influir positivamente en la percepción de su marca o producto para que lo compre.

Ejemplos de colocación de productos

La franquicia de películas de James Bond ofrece muchos ejemplos de colocación de productos. Si bien algunos anunciantes cambian a lo largo de los años, la constante es una sólida línea de ubicaciones de productos. Por ejemplo, en el reinicio de la franquicia Casino Royale, el fabricante de automóviles Ford pagó $ 14 millones para presentar a James Bond conduciendo uno de sus modelos en aproximadamente tres minutos de tiempo de pantalla.

Tendencias de ubicación de productos

Con la proliferación de la ceguera de los anuncios y la ceguera de los banners (la capacidad de ignorar los anuncios) y la difusión del streaming, se ha formado una brecha en la eficacia de la publicidad televisiva tradicional. Llenar ese vacío es un uso más sofisticado de el product placement. Una tendencia reciente es vender a los anunciantes toda la historia.

La tecnología de edición digital se ha utilizado para introducir o cambiar la ubicación de los productos en la posproducción, a veces volviendo a cambiar los elementos utilizados en programas sindicados mucho después de que se filmaron. Cuando los anunciantes se oponen a que sus marcas aparezcan en producciones, los productores pueden participar en un “desplazamiento de producto”, en el que eliminan los logotipos digitalmente. Otra opción, conocida como “griego”, ve las etiquetas reconocibles cambiadas o grabadas.

Bien, pero ¿dónde puedo utilizar el product placement si tengo una pequeña empresa?

Las campañas nacionales de colocación de productos son, por supuesto, caras. Eso no significa que los propietarios de pequeñas empresas no deban intentar utilizar el product placement para difundir información sobre sus productos y su marca.

Recuerde: el objetivo de su campaña de colocación de productos puede ser simplemente presentar su marca frente a su público objetivo. Existen numerosas formas de bajo costo o gratuitas para lograr este objetivo:

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el product placement puede ayudar a impulsar las ventas, crear conciencia de marca y generar buena voluntad de marca. Los grandes nombres corporativos gastan enormes cantidades en el product placement en los medios, es decir, televisión y películas. Es posible que las pequeñas empresas no tengan los fondos para que sus productos estén al frente y al centro en el próximo éxito de taquilla del verano, pero las redes sociales y los minoristas locales ofrecen a las pequeñas empresas la oportunidad de participar en oportunidades de colocación de productos gratuitas o de bajo costo. Da a conocer tu marca y seguro que verás resultados.