CAC o costo de adquisición de clientes: La métrica que puede determinar el destino de tu empresa
Cuando se trata de poner el precio de venta de nuestros productos, siempre pensamos en los costos directos que estos tienen para su venta. Es decir, si nosotros vamos a vender café, Por ejemplo un café americano o expreso americano piensa en los costos que implica la venta de ese café.
Por instantes podemos pensar en el café (Los granos de café), el agua, el vaso, la tapa, y otros aditamentos. También a esto le debemos sumar costos indirectos o de fabricación como son el personal que lo prepara, la luz, la renta de local, entre otros. Listo teniendo todo eso sumado los multiplicamos por el margen que queremos y tenemos el precio.
Pues hace falta un costo muy importante y que casi no se utiliza, pero es el que permite que tu empresa crezca. ¿Sabes cuál es?
¿Qué es el CAC?
El CAC o Customer Acquisition Cost por sus siglas en ingles, es una métrica que ha estado creciendo en uso desde que empezaron las empresas en internet y con la capacidad de rastrear y medir con mucha presición los anuncios publicitarios.
Hoy en día muchas empresas basadas en negocios en internet, las más tradicionales, pueden contratar campañas de publicidad a un público extremadamente específico, y tráquea o monitorear a sus usuarios o posibles clientes desde ser una persona con interes en el producto hasta convertirlos en clientes leales a la empresa. En este proceso el CAC es una de las métricas más utilizadas por las empresas.
El CAC como probablemente los conoces es el costo de convencer y/o atraer a un cliente potencial a comprar tú productos o servicio. Es la suma de todos los esfuerzos de marketing, publicidad y ventas que haces para lograr que un nuevo cliente te compre tu producto o servicio.
¿Cuáles costos son considerados para el CAC?
Todos aquellos gastos que haces tú en tu empresa como esfuerzo de conseguir clientes, absolutamente todos. Algunos ejemplos de los costos son:
- Publicidad
- Marketing
- Ventas
- Comisiones
- Gasolina usada para visitar clientes
- Personal de prospección
- Sueldos del personal de soporte a ventas
- Diseñadores
Todos los gastos que sean comerciales.
Lo que el CAC puede significar para tu empresa
Como hemos mencionado el CAC es una de las métricas más importantes cuando inviertes en publicidad y todos los esfuerzos de ventas. Ya que puede determinar la rentabilidad y capacidad de crecimiento de tu empresa, sabiendo cuanto dinero se puede obtener de tus clientes y cuanto cuesta obtenerlo.
Esto puede determinar la rentabilidad a largo plazo de tu empresa, piénsalo como si tu empresa fuese una máquina de producción de dinero. Tú le metes 1 peso de materia prima en ventas cuanto dinero obtienes de regreso. Si el número es mayor al peso que le estás metiendo bien, hay que meter más dinero para crecimiento. Pero si este es menor, estamos en problemas.
Vamos a usar un ejemplo para entender este punto, tienes una empresa de extracción de petróleo y vas a invertir en un nuevo yacimiento. Pero si para poder extraer el petróleo requieres de una inversión de tal magnitud que el costo de extraer un barril de petróleo es mayor que el precio de venta. ¿Invertirías en la extracción?, supongo que no, ya que es más caro el producto, que el valor que obtendrías por él.
Ahora imagina el ejemplo anterior lo trasladamos al marketing y ventas de tu empresa, pero ahora tú conoces a detalle cada componente de esos costos, ¿cuál es su valor?, ¿qué beneficio genera cada uno?, ¿cuál te da más cliente? etc. Podrías tu empezar a ajustar ese costo para hacerlo más eficiente, reduciendo costos que no generan más valor y poniendo más inversión a los que si, reduciendo el CAC y por ende haciendo más rentable esa adquisición de clientes.
Una de las partes más interesadas de esta métrica en la empresa debe ser el área de marketing. Ya que pueden utilizar el costo de adquisición de clientes para optimizar las campañas, de esa forma reducir el costo y aumentar las ganancias de la empresa a largo plazo.
Como puedes medir el CAC
Básicamente, el CAC puede ser calculado simplemente dividiendo todos los costos que tu empresa incurre para adquirir más clientes (gastos de marketing, publicidad, ventas, etc.) entre el número de clientes obtenidos o nuevos en el periodo de tiempo en el que el dinero fue invertido. Por ejemplo, si una empresa invierte $1,000 pesos en marketing en un año y obtiene 100 nuevos clientes en ese año, el CAC es de $10. Esto quiere decir que cada cliente nuevo me costó $10 pesos adquirirlo.
Hay algunas advertencias que debes de saber del uso de esta métrica cuando la vayas a usar. Por ejemplo, cuando una empresa está haciendo inversiones de publicidad y mercadotecnia en una nueva región o está en la etapa temprana de su estrategia de SEO de las que no espera ver resultados hasta una etapa posterior. Si bien estos son momentos son raros o diferentes y son inversiones a largo plazo, puede nublar el resultado o la métrica del CAC.
Debido a esto se sugiere que realices múltiples variaciones del cálculo del CAC en esas situaciones. Sin embargo de vamos a dar un par de ejemplos de como dos empresas distintas calculan el CAC. La primera empresa tiene un mal o pobre cálculo de esta métrica y la segunda tiene un cálculo de CAC muy bueno.
Ejemplo 1 de como medir el CAC: tienda de ecommerce
En este ejemplo, vamos a usar a la empresa ficticiaverdurasorganicas.comque como su nombre lo dice vende verduras orgánicas por internet. Esta empresa invirtió $100,000 en publicidad y marketing el mes pasado, el equipo de marketing informo que se recibieron 1,000 nuevos pedidos. Esto dice que el CAC es de $100, un número que por si solo no significa nada.
Imagina si fueras Mercedes y tuvieras este número, dios mío como no estar esperando los resultados financieros. Van a brillar.
Sin embargo, hay que ponerlos este número en la empresa que estamos. Vamos a analizar con un poco mas de detalle. El valor promedio de ticket o ventas en esta empresa es de $250 y tiene un margen del 100% en todos los productos. Esto quiere decir que en promedio la empresa genera $125 por ticket, y genera solo $25 por cada cliente para el pago de salarios, hosting, oficinas, y todos los costos en los que incurre la empresa.
Utilidad por venta = $250 - ($125 del costo de productos + $100 del CAC)
Utilidad por venta = $25
Mientras este es un cálculo rápido y muy simplista, que pasa con estos datos si ¿el cliente compra más de una vez en su periodo de vida como cliente?, ¿Qué pasa si el cliente deja de comprar en las tiendas de abarrotes y solo le compra a la empresa?
La métrica valor del tiempo de vida del cliente o CLV (customer lifetime value) esta específicamente diseñada para resolver este problema. En general, esta métrica ayuda a entender de manera más certera que significa costo de adquisición de clientes CAC para tu empresa.
Un costo de adquisición de clientes de $100 puede ser relativamente pequeño si tu cliente una compra de $250 cada semana durante 20 años. Sin embargo en esta empresa, están teniendo dificultades para mantener clientes y la mayoría de ellos solo compra una vez.
Ejemplo 2 de como medir el CAC: Empresa de software CRM en línea.
En este ejemplo vamos a hablar de una empresa que provee de un sistema de manejo de contactos en línea. El costo de la distribución o venta de software es bajo debido a que está en la nube, y sus clientes requieren de poco soporte técnico. Además debido a la dificultad y tiempo requerido para mover su contacto, tareas y eventos a un nuevoCRM, la retención de clientes es muy alta.
Esta empresa hecho un muy buen trabajo en conseguir posicionarse en los motores de búsqueda, su equipo de expertos en soporte trabajan con un salario bajo, y situaron su call center en oficinas de bajo costo para de operar. Además la empresa también tiene alianzas estratégicas que le proveen de un flujo de clientes constante. De hecho la empresa solo gasta $40 en adquisición de nuevos clientes. Aquí están los cálculos:
Total de nuevos clientes en el año: 1,020,000
Costo de adquisición de clientes CAC: (($20,000,000 + $400,000) / 1,020,000 ) + $20 por cliente = $40
En este ejemplo, la empresa ha calculado que su retención de clientes da como resultado un valor del tiempo de vida del cliente (CLV) de $2,000. Eso quiere decir es capas de transformar una inversión de $40 en $2,000 de utilidad. Esto es muy atractivo para cualquier dueño de empresa o potenciales inversionistas. Ya que es señal de que tienen un sistema de marketing muy efectivo.
¿Como puedes mejorar el CAC?
Creo que a todos nos encantaría tener una empresa como la del ejemplo 2, imagina poner $40 pesos y ganar $2,000. Una mina de oro. La realidad es todas nuestras campañas publicitarias pueden ser mucho más efectivas, la lealtad de nuestros clientes se puede mejorar, y podemos obtener más ganancias de nuestros clientes. Hay varios métodos que tu empresa puede usar para mejorar el CAC.
- Mejorar la conversiones del sitio tu WEB
Para mejorar la conversión de tu sitio WEB hay varias opciones o métodos que puedes utilizar.
Uno de ellos puede ser utilizando las métricas que Google Analytics o Facebook Analytics te ofrecen para rastrear el comportamiento de tu usuario en la página WEB. Así podrás saber en qué parte de la página WEB o carrito de compras el usuario se está yendo. De tal manera que podrás tomar acción y usar una de las siguientes opciones.
Ya que sabes en qué parte del tu página WEB o carrito de compras el usuario está abandonado el proceso, puede hacer algo que se llama A/B testing. En términos simples es probar dos tipos de landing Page una con una imagen muy llamativa y otra cambiando esa imagen, se la muestras a los usuarios y vez con cuál tienes mejor resultado.
También puedes optar por usar un sistema de Heatmap o mapa de calor, el cual graba la sesión del usuario mientras usa tu página, mostrándote lo que está pasando mientras el usuario navega por la misma. Sabiendo donde le da clic, donde hace scroll y demás. Una herramienta muy útil para conocer el comportamiento de tus usuarios…
- Mejorar el valor para el usuario
Al decir mejorar el valor para el usuario o clientes, nos referimos a que el valor que tú clientes o usuario percibe de tu empresa, sus productos o servicios sea cada vez mejor. Donde el usuario cada vez que piense en comprar o adquirir un producto como el tuyo estés en su mente. Ya sea porque implementaste algo que mejore el producto actual, o mejora la experiencia de consumo. Esto puede generar que la satisfacción del cliente mejor, generando más ventas con los mismos clientes, y logrando que estos clientes te recomienden con más, tus clientes sean vuelvan tus vendedores.
- Implementar un sistema de Administración de Relaciones con el Cliente (CRM)
Casi todas las empresas exitosas que tienen clientes recurrentes han implementado algún sistema CRM. Con esto nos referimos a que tu equipo de ventas, soporte y atención a los clientes use algún tipo de sistema que rastree las ventas e interacciones con tus clientes, listas automáticas de correos, blogs, programas de lealtad y cualquier forma que ayude a obtener la lealtad de tu cliente.