Sesgo ANCLAJE: Cómo afecta TU toma de decisiones
Cuando las personas intentan tomar una decisión, a menudo utilizan un ancla o un punto focal como referencia o punto de partida. Los psicólogos han descubierto que las personas tienden a depender demasiado de la primera información que aprenden, lo que puede tener un impacto grave en la decisión que toman. En psicología, este tipo de sesgo cognitivo se conoce como el sesgo cognitivo. sesgo de anclaje o efecto de anclaje.
¿Qué es el sesgo de anclaje?
El sesgo de anclaje es un sesgo cognitivo que nos hace depender demasiado de la primera información que recibimos sobre un tema. Cuando establecemos planes o hacemos estimaciones sobre algo, interpretamos la información más reciente desde el punto de referencia de nuestro ancla, en lugar de verla objetivamente. Esto puede sesgar nuestro juicio y evitar que actualicemos nuestros planes o predicciones tanto como deberíamos.
Donde ocurre este sesgo
Imagina que estás comprando un regalo para un amiga. Encuentras un par de aretes que sabe que les encantaría, pero cuestan $2,000, mucho más de lo que había presupuestado. Después de volver a colocar los costosos aretes, encuentras un collar por $1,500, aún más que su presupuesto, pero bueno, ¡es más barato que los aretes!
Efectos individuales
Cuando nos anclamos a una figura o plan de acción específico, terminamos filtrando toda la información nueva a través del marco que inicialmente trazamos en nuestra cabeza, distorsionando nuestra percepción. Esto nos hace reacios a realizar cambios significativos en nuestros planes, incluso si la situación lo requiere.
Efectos sistémicos
El sesgo de anclaje es extremadamente generalizado y se cree que impulsa muchos otros sesgos cognitivos, como la falacia de planificación y el efecto de foco. El anclaje puede incluso influir en los juicios de los tribunales, donde las investigaciones muestran que las sentencias de prisión asignadas por jurados y jueces pueden influir al proporcionar un ancla.
Por qué sucede
El sesgo de anclaje es uno de los efectos más sólidos en psicología. Muchos estudios han confirmado sus efectos y han demostrado que a menudo podemos quedar anclados en valores que ni siquiera son relevantes para la tarea en cuestión.
En un estudio, por ejemplo, se les pidió a las personas los dos últimos dígitos de su número de seguro social. A continuación, se les mostró una serie de productos diferentes, incluidos equipos informáticos, botellas de vino y cajas de chocolate.
Para cada ítem, los participantes indicaron si estarían dispuestos a pagar la cantidad de dinero formada por sus dos dígitos. Por ejemplo, si el número de alguien termina en 34, diría si pagaría o no $34 por cada artículo. Después de eso, los investigadores preguntaron cuál era la cantidad máxima que los participantes estarían dispuestos a pagar.
Aunque el número de seguro social de alguien no es más que una serie aleatoria de dígitos, esos números afectaron su toma de decisiones. Las personas cuyos dígitos ascendían a un número más alto estaban dispuestas a pagar significativamente más por los mismos productos, en comparación con aquellos con números más bajos. El sesgo de anclaje también se mantiene cuando los anclajes se obtienen tirando algunos dados o girando una rueda, y cuando los investigadores recuerdan a la gente que el ancla es irrelevante.
Dada su ubicuidad, el anclaje parece estar profundamente arraigado en la cognición humana. Sus causas aún se están debatiendo, pero la evidencia más reciente sugiere que ocurre por diferentes razones dependiendo de dónde provenga la información de anclaje. Podemos anclarnos a todo tipo de valores o piezas de información, ya sea que los inventemos nosotros mismos o que se nos proporcionen, pero aparentemente por diferentes razones.
Cuando se nos ocurren anclas nosotros mismos: la hipótesis de anclar y ajustar
La explicación original del sesgo de anclaje proviene de Amos Tversky y Daniel Kahneman, dos de las figuras más influyentes en la economía del comportamiento. En un artículo de 1974 titulado “Juicio bajo incertidumbre: heurística y sesgos”, Tversky y Kahneman teorizaron que, cuando las personas intentan hacer estimaciones o predicciones, comienzan con algún valor inicial, o punto de partida, y luego se ajustan desde allí.
El sesgo de anclaje ocurre porque los ajustes generalmente no son lo suficientemente grandes, lo que nos lleva a decisiones incorrectas. Esto se conoce como la hipótesis de anclar y ajustar.
Para respaldar su explicación del anclaje, Tversky y Kahneman realizaron un estudio en el que hicieron que los estudiantes de secundaria adivinaran las respuestas a las ecuaciones matemáticas en un período de tiempo muy corto. En cinco segundos, se pidió a los estudiantes que estimaran el producto:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
A otro grupo se le dio la misma secuencia, pero al revés:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
La estimación promedio para el primer problema fue 2250, mientras que la estimación mediana para el segundo fue 512. (La respuesta correcta es 40,320). Tversky y Kahneman argumentaron que esta diferencia surgió porque los estudiantes estaban haciendo cálculos parciales en sus cabezas y luego intentando para ajustar estos valores para obtener una respuesta.
El grupo al que se le dio la secuencia descendente estaba trabajando con números más grandes para comenzar, por lo que sus cálculos parciales los llevaron a un punto de partida más grande, al que se anclaron (y viceversa para el otro grupo).
La explicación de Tversky y Kahneman funciona bien para explicar el sesgo de anclaje en situaciones en las que las personas generan un ancla por sí mismas. Sin embargo, en los casos en que una fuente externa proporciona un ancla, la hipótesis de anclar y ajustar no está tan bien respaldada. En estas situaciones, la literatura favorece un fenómeno conocido como accesibilidad selectiva.
La hipótesis de la accesibilidad selectiva
Esta teoría se basa en la preparación, otro efecto predominante en psicología. Cuando las personas están expuestas a un concepto dado, se dice que se preparan, lo que significa que las áreas del cerebro relacionadas con ese concepto permanecen activadas en algún nivel. Esto hace que el concepto sea más accesible y más capaz de influir en el comportamiento de las personas sin que se den cuenta.
Al igual que el anclaje, la preparación es un fenómeno robusto y ubicuo que juega un papel en muchos otros sesgos y heurísticas, y resulta que el anclaje podría ser uno de ellos. De acuerdo con esta teoría, cuando se nos presenta por primera vez una pieza de información de anclaje, lo primero que hacemos es probar mentalmente si es un valor plausible para cualquier objeto o situación objetivo que estemos considerando.
Hacemos esto construyendo una representación mental del objetivo. Por ejemplo, si le preguntara si el río Mississippi es más largo o más corto que 4,800 kilómetros, podría intentar imaginar la extensión norte-sur de los Estados Unidos y usar eso para tratar de encontrar la respuesta.
A medida que construimos nuestro modelo mental y probamos el ancla en él, terminamos activando otras piezas de información que son consistentes con el ancla. Como resultado, toda esta información se prepara y es más probable que afecte nuestra toma de decisiones.
Sin embargo, debido a que la información activada vive dentro de nuestro modelo mental para un concepto específico, el sesgo de anclaje debería ser más fuerte cuando la información preparada es aplicable a la tarea en cuestión.
Entonces, después de que respondiste mi primera pregunta sobre Mississippi, si tuviera que continuar preguntando qué tan ancho es el río, el ancla que te di (4,800 kilómetros) no debería afectar tanto tu respuesta, porque en tu modelo mental, esto La figura solo estaba relacionada con la longitud.
Para probar esta idea, Strack y Mussweiler (1997) hicieron que los participantes llenaran un cuestionario. Primero, hicieron unjuicio comparativo, lo que significa que se les pidió que adivinaran si algún valor de un objeto objetivo era más alto o más bajo que un ancla.
Por ejemplo, se les podría haber preguntado si la Puerta de Brandeburgo (el objetivo) es más alta o más corta que 150 metros (el ancla). Después de esto, hicieron unjuicio absolutosobre el objeto, como pedirles que adivinaran la altura de la Puerta de Brandenburgo. Para algunos participantes, sin embargo, el juicio absoluto involucró una dimensión diferente al juicio comparativo, por ejemplo, preguntar sobre el ancho de una estructura en lugar de su altura.
Los resultados mostraron que el efecto ancla era mucho más fuerte si la dimensión del objeto era la misma para ambas preguntas, apoyando la teoría de la accesibilidad selectiva. Sin embargo, esto no significa que la hipótesis de anclar y ajustar sea incorrecta. En cambio, significa que el sesgo de anclaje se basa en múltiples mecanismos diferentes, y ocurre por diferentes razones según las circunstancias.
El mal humor nos agobia
La investigación sobre el anclaje ha revelado una serie de otros factores que influyen en el sesgo de anclaje. Uno de ellos es el estado de ánimo: la evidencia muestra que las personas que están tristes son más susceptibles al anclaje, en comparación con otras que están de buen humor.
Este resultado es sorprendente porque, por lo general, los experimentos han encontrado lo contrario: los estados de ánimo felices dan como resultado un procesamiento más sesgado, mientras que la tristeza hace que las personas piensen las cosas con más cuidado.
Este hallazgo tiene sentido en el contexto de la teoría de la accesibilidad selectiva. Si la tristeza convierte a las personas en procesadores más minuciosos, eso significaría que activan información más coherente con el ancla, lo que luego mejoraría el sesgo de anclaje.
Por qué es importante
El sesgo de anclaje es uno de los sesgos cognitivos más generalizados. Ya sea que establezcamos un cronograma para un proyecto o tratemos de decidir sobre un presupuesto razonable, este sesgo puede sesgar nuestra perspectiva y hacer que nos aferremos a un número o valor en particular, incluso cuando sea irracional.
El anclaje es tan omnipresente que se cree que es una fuerza impulsora detrás de una serie de otros sesgos y heurísticas. Un ejemplo de esto es la falacia de planificación, un sesgo que describe cómo tendemos a subestimar el tiempo que necesitaremos para terminar una tarea, así como los costos de hacerlo.
Una vez que establecemos un plan inicial para completar un proyecto, podemos anclarnos a él, lo que a su vez nos hace reacios a actualizar nuestro plan, incluso si queda claro que necesitaremos más tiempo o un presupuesto más alto. Esto puede tener consecuencias importantes, especialmente en el mundo empresarial, donde podría haber mucho dinero invertido en una empresa.
Cómo evitarlo
Evitar el sesgo de anclaje por completo probablemente no sea posible, dado lo omnipresente y poderoso que es. Como todos los sesgos cognitivos, el sesgo de anclaje ocurre subconscientemente, y cuando uno no se da cuenta de que algo está sucediendo, es difícil interrumpirlo. Aún más frustrante, algunas de las estrategias que intuitivamente suenan como buenas formas de evitar el sesgo podrían no funcionar con el anclaje.
Por ejemplo, generalmente es una buena idea tomarse el tiempo para tomar una decisión y pensarlo detenidamente, pero, como se mencionó anteriormente, pensar más en un ancla en realidad podría fortalecer este efecto, porque da como resultado información más consistente con el ancla. siendo activado.
Una estrategia para combatir el sesgo de anclaje que se basa en la evidencia y es bastante sencilla es proponer razones por las que ese anclaje es inapropiado para la situación. En un estudio, se pidió a los expertos en automóviles que juzgaran si el precio de reventa de un determinado automóvil (el ancla) era demasiado alto o demasiado bajo, después de lo cual se les pidió que proporcionaran una mejor estimación.
Sin embargo, antes de dar su propio precio, también se pidió a la mitad de los expertos que presentaran argumentos en contra del precio ancla. Estos participantes mostraron un efecto de anclaje más débil, en comparación con aquellos que no habían presentado contraargumentos.
Siempre es una buena idea considerar opciones alternativas para ayudar en la toma de decisiones. Esta estrategia es similar a la del equipo rojo, que implica designar personas para oponerse y desafiar las ideas de un grupo. Al construir un paso en el proceso de toma de decisiones que se dedica específicamente a exponer las debilidades de un plan y considerar alternativas, podría ser posible reducir la influencia de un ancla.
Cómo empezó todo
La primera mención del sesgo de anclaje fue en un estudio de 1958 de Muzafer Sherif, Daniel Taub y Carl Hovland. Estos investigadores estaban llevando a cabo un estudio en psicofísica, una rama de la psicología que investiga cómo percibimos las propiedades físicas de los objetos. Este experimento en particular implicó que los participantes estimaran el peso de los objetos.
Utilizaron el término “ancla” para describir cómo la presencia de un peso extremo influyó en los juicios de los otros objetos. El efecto de anclaje no se conceptualizó como un sesgo que afectó la toma de decisiones hasta finales de la década de 1960, y no fue hasta la década de 1970. que Daniel Kahneman y Amos Tversky introdujeron la hipótesis del ancla y ajuste para explicar este fenómeno.
El efecto ancla en marketing
Los efectos del anclaje son muy visibles en el marketing, las ventas, la comercialización y los precios de los productos, ya que influye profundamente en el comportamiento del consumidor. Al ofrecer contrastes de precios inteligentes, los especialistas en marketing pueden moldear las decisiones de compra de los clientes. Por ejemplo,
- Al ofrecer precios más bajos y ventas promocionales, los grandes almacenes inducen a los clientes a comparar el precio de oferta con el precio original, el “ancla”, y piensan que están obteniendo una ganga.
- Al exhibir autos nuevos y brillantes y costosos en la sala de exhibición, los concesionarios de autos alientan a los clientes a aceptar los precios que se muestran en sus autos usados o modelos menos llamativos.
- Los clientes de los restaurantes tienden a pedir la segunda botella de vino menos costosa en un intento por evitar parecer baratos. Por lo tanto, los restaurantes tienden a poner el margen más alto en esa misma botella.
El sesgo de anclaje puede influir en la cantidad que está dispuesto a pagar
Entonces, por ejemplo, imagine que está comprando un automóvil nuevo. Lees en línea que el precio promedio del vehículo que te interesa es de $ 27,000 dólares. Cuando está comprando en el estacionamiento de automóviles local, el concesionario le ofrece el mismo vehículo por $ 26,500, que acepta rápidamente; después de todo, es $ 500 menos de lo que esperaba pagar. Excepto que el concesionario de automóviles en la ciudad ofrece exactamente el mismo vehículo por solo $ 24,000, un total de $ 2,500 menos de lo que pagó y $ 3,000 menos que el precio promedio que encontró en línea.
Después, es posible que se reprenda a sí mismo por tomar una decisión tan rápida y no buscar un mejor trato. Entonces, ¿por qué se apresuró a aceptar esa primera oferta?
El sesgo de anclaje sugiere que favorecemos el primer bit de información que aprendemos.
Dado que su investigación inicial indicó que $ 27,000 era el precio promedio, la primera oferta que encontró le pareció una gran oferta. Pasó por alto información adicional, como la posibilidad de que otros distribuidores pudieran tener precios más bajos, y tomó una decisión sobre la información que ya tenía, que le sirvió como punto de anclaje en su mente.
Ejemplos de sesgo de anclaje:
El efecto ancla y el tamaño de las porciones
Como la mayoría de nosotros sabemos por experiencia, es más fácil terminar comiendo en exceso cuando nos sirven una porción grande, en comparación con una más pequeña. Este efecto puede deberse al anclaje. En un estudio sobre el anclaje y la ingesta de alimentos, se pidió a los participantes que imaginaran que se les sirvió una porción pequeña o grande de comida, y luego que indicaran si comerían más o menos que esta cantidad.
A continuación, especificaron exactamente cuánto creían que comerían. Los resultados mostraron que las estimaciones de los participantes de cuánto comerían estaban influenciadas por el ancla al que habían estado expuestos (la porción imaginaria grande o pequeña). Este efecto se encontró incluso cuando se les había dicho a los participantes que descontaran el ancla.
Precios de unidades múltiples.
¿Qué crees que funciona mejor, una venta que dice, “En oferta, 4 rollos de papel higiénico por $2”, o una venta que dice, “En oferta, $0.50 por rollo de papel higiénico”?
Aunque el precio por rollo de papel higiénico es exactamente el mismo, los psicólogos Brian Wansink, Robert Kent y Stephen Hoch descubrieron que la primera opción funciona un 40% mejor. Dicho esto, una teoría alternativa es que la gente piensa demasiado rápido y cree que es necesario comprar los cuatro rollos para obtener el descuento.
En negociación.
Un uso bastante común de la técnica de anclaje en la negociación ocurre cuando alguien ofrece una oferta “alta” o “baja” (en otras palabras, alguien usa una oferta ridículamente alta o ridículamente baja).
Límites de cantidad de productos.
¿Alguna vez ha visto el letrero que dice “Límite de 12 artículos por cliente”? Si cree que esta señal es solo para evitar que los cazadores de gangas estén ansiosos, piénselo de nuevo.
En un estudio realizado por Wansink, Kent y Hoch, cuando este letrero se colocó cerca de una exhibición de latas de sopa Campbell, las ventas aumentaron un 112%, de un promedio de 3.3 latas por compra a 7 latas.
¿Por qué? Porque el cerebro se ancló al número 12 y comenzó a adaptarse desde allí. Otra posible explicación es que esto también crea un efecto de arrastre, porque la gente puede asumir que otras personas compran cantidades más altas.
El efecto Showroom.
Cuando visita una tienda en línea, es posible que vea al propietario destacando algunos de sus productos más vendidos. Si bien esta técnica utiliza el efecto de prominencia para aumentar las ventas, si muestran un precio, esto también ancla al visitante con cuánto puede gastar.
Las salas de exhibición de autos y botes a menudo hacen esto exhibiendo uno de sus autos más caros. Además de usarlo como atractivo visual, esto establece un precio más alto en la mente del comprador (por ejemplo, $34,995), lo que hace que un automóvil de menor precio (como $24,995) parezca más razonable.
El caso de la panificadora de 429 dólares
Sesgo de anclaje: Williams-Sonoma $429 Breadmaker Los clientes suelen ser más propensos a comprar un producto cuando se incluyen alternativas de la competencia, en lugar de tener solo una opción de producto.
Considere un ejemplo clásico de este fenómeno de “aversión a una sola opción”. Hace unos años, Williams-Sonoma no lograba que los clientes compraran su panificadora de 279 dólares. Ellos agregaron inteligentemente un modelo de panificadora de lujo más elegante y elegante a su línea de productos por $429. Si bien Williams-Sonoma no vendió muchas de las nuevas y costosas panificadoras, duplicaron las ventas del modelo original y menos costoso.
Cuando la panificadora de 279 dólares era el único modelo disponible para la venta, los clientes no podían saber si el precio era competitivo porque no había nada con lo que compararlo. Al presentar un producto mejor a un precio más alto, Williams-Sonoma proporcionó un ancla sobre la cual sus clientes podían comparar los dos modelos; naturalmente se pusieron del lado del modelo de $279 como una alternativa atractiva.
El caso del hot dog de $69 dolares y el helado de chocolate de $1000 dolares
Sesgo de anclaje: Hot Dog de $69 dolares de Serendipity 3 Por lo general, los productos premium absurdamente caros son menos trucos publicitarios y más tácticas de marketing estratégico.
Considere el caso de los anclajes del menú de Serendipity 3. En 2010, el popular restaurante neoyorquino presentó un hot dog de 69 dólares llamado “Foot-Long Haute Dog” con aderezos tan exóticos como medallones de hígado de pato, salsa de tomate hecha con tomates tradicionales, mostaza Dijon con virutas de trufa y cebollas Vidalia caramelizadas para justificar el precio alto. Por supuesto, Serendipity 3 ganó mucha publicidad cuando The Guinness Book of World Records certificó a este hot dog como el salchicha más caro de todos los tiempos.
El verdadero propósito de estos artículos premium de precio ridículo es hacer que el siguiente artículo más caro parezca más barato. Los clientes que se sintieron atraídos por la publicidad de Haute Dog pidieron con gusto la hamburguesa con queso de 17,95 dólares del menú. Incluso si $17.95 era demasiado caro en otros lugares, los clientes de Serendipity 3 lo consideraron razonable en comparación con el hot dog de $69 dolares.
Unos años antes, Serendipity 3 ofreció de manera similar un “Golden Opulence Sundae” de $1000 que solo estaba disponible con un aviso de 48 horas. Vendían solo un helado por mes. Sin embargo, esto fue solo una astuta táctica de marketing para convencer a los clientes de que gasten más en postres con altos márgenes de beneficio, como el dulce de frutas y dulce de azúcar de $15.50 o el pastel de queso Vesuvius de $22.50.
Los clientes desprevenidos terminaron pagando demasiado por otras comidas en Serendipity 3 mientras creían que estaban obteniendo una gran oferta.