Efecto de ENCUADRE: ¿Que es? y ¿cómo usarlo en campañas de marketing?
Antes de abordar las definiciones más complejas de encuadre, debe entenderse que Encuadre es perceptual; en otras palabras, Encuadre no se trata de lo que se dice, sino de cómo se dice. Hay varias definiciones complejas de encuadre que se pueden dividir en un lenguaje más simple:
- El encuadre es la relación entre el contexto y la información, ya que determina el significado.EL NO ENCONTRADO ES br^^El encuadre es una plantilla o estructura de datos que organiza varias piezas de información.
Entonces, el encuadre es cómo se “ponen” las cosas. O la forma en que las palabras y los conceptos se presentan y “sesgan” para que produzcan el efecto deseado. El campo principal del esfuerzo humano que nos viene a la mente cuando se habla de Framing es… Marketing.
¿Qué es el sesgo de encuadre?
Elsesgo de encuadreocurre cuando nuestras decisiones se ven influenciadas por la forma en que se presenta la información. La información equivalente puede ser más o menos atractiva según las características que se resalten.
Donde ocurre este sesgo
Considere lo siguiente hipotético: John está comprando toallitas desinfectantes en su farmacia local. Ve varias opciones, pero hay dos envases de toallitas a la venta. Uno se llama “Blanqueadorox” y el otro se llama “Blanquea-lo”.
Las dos toallitas desinfectantes que Jon está considerando tienen el mismo precio y contienen la misma cantidad de toallitas. La única diferencia que Jon nota es que las toallitas Blanqueadorox afirman “matar el 95% de todos los gérmenes”, mientras que las toallitas “Blanquea-lo” dicen: “solo el 5% de los gérmenes sobreviven”. Después de comparar los dos, John elige las toallitas Blanqueadorox. No le gusta el sonido de los gérmenes que “sobreviven” en la encimera de su cocina.
La decisión de John de comprar Blanqueadorox en lugar de Blanquea-lo toallitas se basó en el sesgo de encuadre. Aunque ambos productos fueron igualmente efectivos en la lucha contra los gérmenes y esencialmente afirmaban lo mismo, sus afirmaciones se enmarcaron de manera diferente. Blanqueadorox destacó el porcentaje de gérmenes quemato(un atributo positivo), mientras que Blanquea-lo destacó cuántos gérmenesnomató (un atributo negativo).
Sesgos individuales
Las decisiones basadas en el sesgo de encuadre se toman centrándose en la forma en que se presenta la información en lugar de en la información en sí. Tales decisiones pueden ser subóptimas, ya que la información pobre o las opciones menores pueden enmarcarse en una luz positiva. Esto puede hacerlas más atractivas que las opciones o la información que son objetivamente mejores, pero proyectadas bajo una luz menos favorable.
Piensa en alguien que elige imprudentemente una cartera de inversiones de alto riesgo porque su corredor enfatizó las ventajas en lugar de las posibles desventajas, o un ciudadano que vota por un candidato proteccionista porque la cobertura de los medios solo ha resaltado las repercusiones negativas de los acuerdos comerciales anteriores.
Sesgos sistémicos
El sesgo de encuadre puede tener una influencia considerable en la opinión pública. Los asuntos públicos y otros eventos que llaman la atención del público se pueden interpretar de manera muy diferente según cómo se enmarquen. A veces, los problemas o posiciones que benefician a la mayoría de las personas pueden verse desfavorablemente debido al encuadre negativo. Del mismo modo, las posturas y comportamientos políticos que no promueven el bien público pueden volverse populares porque sus atributos positivos se enfatizan de manera efectiva.
Por qué sucede
Nuestras elecciones están influenciadas por la forma en que las opciones se enmarcan o presentan a través de diferentes redacciones, puntos de referencia y énfasis. El encuadre más común llama la atención sobre la ganancia positiva o la pérdida negativa asociada con una opción. Somos susceptibles a este tipo de encuadres porque tendemos a evitar pérdidas.
Evitamos pérdidas
El trabajo fundamental de los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky explica el encuadre utilizando lo que ellos llamaron “teoría prospectiva”. Según esta teoría,una pérdida se percibe como más significativa y, por lo tanto, más digna de evitarse que una ganancia equivalente. Se prefiere una ganancia segura a una probable pérdida. Porque queremos evitar pérdidas seguras, buscamos opciones e información con cierta ganancia. La forma en que se enmarca algo puede influir en nuestra certeza de que traerá ganancias o pérdidas. Por eso nos resulta atractivo cuando se destacan las características positivas de una opción en lugar de las negativas.
Nuestro cerebro usa atajos
Procesar y evaluar la información requiere tiempo y energía. Para hacer que este proceso sea más eficiente, nuestra mente a menudo usa atajos o “heurísticas”. La disponibilidad y la heurística del afecto pueden contribuir al sesgo de encuadre. La heurística de disponibilidad es nuestra tendencia a utilizar la información que nos viene a la mente de forma rápida y sencilla al tomar decisiones sobre el futuro. Los estudios han demostrado que el sesgo de encuadre es más prevalente en los adultos mayores que tienen recursos cognitivos más limitados y que, por lo tanto, favorecen la información que se presenta de una manera que sea fácilmente accesible para ellos. Dado que favorecemos que la información se entienda y recuerde fácilmente, las opciones que están enmarcados de esta manera se ven favorecidos sobre los que no lo son.
La heurística del afecto es un atajo mediante el cual dependemos en gran medida de nuestro estado emocional durante la toma de decisiones, en lugar de tomarnos el tiempo para considerar las consecuencias a largo plazo de una decisión. Esta puede ser la razón por la que favorecemos la información y las opciones que se enmarcan para provocar una respuesta emocional inmediata. La investigación ha demostrado que el encuadre se basa en apelaciones emocionales y puede diseñarse para tener reacciones emocionales específicas.
Imagínese esto: la mayoría de nosotros estaría más dispuesto a escuchar y votar por un candidato político que presenta su plataforma en un discurso emocional enmarcado en un cambio inspirador, sobre un candidato con la misma plataforma que se lo presenta en un informe lúgubre.
Por qué es importante
El sesgo de encuadre puede tener impactos tanto positivos como negativos en nuestras vidas. Como se mencionó anteriormente, puede afectar nuestra toma de decisiones al arrojar una luz positiva sobre la mala información o las opciones menores. En otras palabras, sobrevalorarcómose dice algo (su encuadre) puede hacernos infravalorarloque se dice, que suele ser más importante. Como resultado, podemos elegir peores opciones que se enmarcan de manera más efectiva sobre mejores opciones o información que está mal enmarcada. Esto es cierto en las decisiones más pequeñas que tomamos como consumidores y ciudadanos, así como en las decisiones más importantes en nuestra vida personal y profesional.
Sin embargo, también debemos ser conscientes de este sesgo porque se puede aprovechar en nuestro beneficio. Comprender que el encuadre influye en las personas puede hacer que nos centremos en cómo presentamos la información que queremos que otros acepten y sobre la que actúen. Saber que las personas se sienten atraídas por el encuadre que resalta ciertos logros puede ayudarnos a presentar nuestro trabajo de esta manera, haciéndolo más atractivo y efectivo. Al gestionar o colaborar con otras personas, es importante recordar la importancia de cómo presentamos nuestro mensaje o posición.
Un encuadre más eficaz puede permitirnos aprovechar mejor nuestro punto de vista.
¿Qué significa exactamente “encuadrar” o “reformular” un problema? Piense en la metáfora detrás del concepto. Un marco centra la atención en la pintura que lo rodea. Los diferentes marcos dibujan diferentes aspectos del trabajo. Poner una pintura en un marco rojo resalta el rojo en la obra; poner la misma pintura en un marco azul resalta el azul. La forma en que alguien enmarca un problema influye en cómo lo ven los demás y centra su atención en aspectos particulares del mismo. El encuadre es la esencia de dirigir una comunicación a una audiencia específica ”.
- Profesora de comunicación de gestión Melissa Raffoni
Cómo evitarlo
Existen algunas estrategias para reducir el sesgo de encuadre. Las investigaciones han demostrado que las personas que están más “involucradas” en un tema tienen menos probabilidades de sufrir sesgos de encuadre que lo rodean. La participación se puede considerar como lo involucrado que está en un problema.
Un estudio de 2010 encontró que “las personas que están involucradas con un problema están más motivadas para procesar sistemáticamente mensajes persuasivos y están más interesadas en adquirir información sobre el producto que las personas que están menos involucradas con el problema”. Se encontró que los individuos más involucrados eran menos susceptibles al sesgo de encuadre, mientras que aquellos que estaban menos involucrados eran más susceptibles.
Lo que podemos deducir de estos hallazgos es que debemos pensar en nuestras elecciones con respecto a un tema y tratar de estar más informados al respecto. De hecho, los autores postulan que la literatura previa ha encontrado que “el sesgo de encuadre se mitigaría o eliminaría si las personas pensaran más detenidamente en sus elecciones” y que “cuando los adultos mayores examinaran más información relevante para la decisión, tomaban decisiones más efectivas”.
Una estrategia más específica que se alinea con este enfoque más general es proporcionar razones para nuestras elecciones. Un estudio de 1997 encontró que estos sesgos de encuadre reducidos en los participantes los obligaba a participar en un procesamiento mental más detallado. Esto tiene sentido: si realmente pensamos detenidamente por qué seleccionamos una opción o confiamos en cierta información, podríamos darnos cuenta de que la forma en que se presentó influyó demasiado en nuestra decisión.
Cómo empezó todo
Los psicólogos de Isreali, Amos Tversky y Daniel Kahnemann, fueron los primeros en estudiar y probar sistemáticamente la influencia del sesgo de encuadre en nuestra toma de decisiones. Su estudio de 1979 estableció la mencionada “teoría de la perspectiva” y, dos años más tarde, se centraron más exclusivamente en los sesgos de encuadre enThe Framing of Decisions and the Psychology of Choice.
En este estudio, Tversky y Kahneman pidieron a los participantes que decidieran entre dos tratamientos para 600 personas que contrajeron una enfermedad mortal. El tratamiento A daría lugar a 400 muertes, y el tratamiento B tenía un 33% de probabilidad de que nadie muriera, pero un 66% de probabilidad de que todos murieran. Esto se hizo con un encuadre positivo (cuántas personas vivirían) o un encuadre negativo (cuántas personas morirían). El tratamiento A recibió la mayor cantidad de apoyo (72%) cuando se enmarcaba como salvar 200 vidas, pero se redujo significativamente (al 22%) cuando se enmarcaba como perder 400 vidas. Esto demostró que las decisiones que tomamos también están influenciadas por la forma en que se enmarcan.
El efecto de encuadre es parte de nuestra psicología
La razón por la que la información enmarcada nos afecta es por la naturaleza humana.
Si no tuviéramos el trato con nuestra psicología, tomaríamos las mismas decisiones sin importar cómo enmarques la información.
Pero no lo somos. Tenemos sesgos cognitivos, heurísticos y psicología integrados en nuestra neurología.
Nuestra comprensión del efecto de encuadre y la teoría prospectiva (el tema principal del efecto de encuadre) provienen de la investigación en psicología humana.
Tipos de Encuadres
Las cinco formas en que mejor entendemos cómo se puede enmarcar la información.
Hay muchas formas de enmarcar la misma información. Pero se han estudiado psicológicamente cinco categorías principales: marcos de ganancia, marcos de pérdida, marcos temporales, marcos de valor y marcos de objetivos.
Los mejor entendidos son los fotogramas de ganancia, los fotogramas de pérdida y los fotogramas temporales porque son universales. Los marcos de valores y los marcos de objetivos también deben adaptarse al que se está comunicando, ya que todos tenemos un conjunto único de valores y objetivos.
Encuadre de Ganar
A la gente le gusta la certeza de ganar.
Es decir, evite riesgos en un marco de ganancia.
La gente quiere certeza cuando se trata de ganancias positivas; son reacios al riesgo. Los individuos elegirán una pequeña cantidad garantizada de ganancia, en lugar de seleccionar una posibilidad de una ganancia considerable.
Encuadre de pérdida
A la gente le gusta correr riesgos con pérdidas
Es decir, buscan riesgos en un marco de pérdidas.
Los individuos buscan más riesgos cuando se enfrentan a la posibilidad de pérdidas muy probables o determinadas. Las personas elegirán una posibilidad de una gran pérdida en lugar de una pequeña pérdida garantizada. Se arriesgarán a una pérdida significativa por la posibilidad de que no se produzca ninguna pérdida.
Cuadros temporales
La mayoría de las personas elegirán recompensas menores inmediatas en lugar de recompensas grandes a largo plazo.
Es decir, descuentan las recompensas en el futuro (descuento temporal).
La mayoría de las personas tienen dificultades con la gratificación retrasada; lo quieren ahora. El encuadre temporal es la razón por la que la responsabilidad fiscal y la planificación de la jubilación son tan difíciles de vender.
Encuadre de valor
La mayoría de las personas responderán más a la información si se enmarca como algo que ellos valoran.
Es decir, escuchan información sobre temas que les interesan.
Las personas pueden ignorar un fragmento de información sin enmarcar, pero luego responder a la misma información si se enmarca como que afecta algo que les importa. Estos encuadres pueden basarse simplemente en intereses y pasatiempos, pero tienden a ser políticos (derechos humanos, control de armas, redistribución de la riqueza, etc.)
Por ejemplo, la gente puede mirar fijamente que “21.065 personas murieron en Siria en 2018”, pero le interesará saber que “1.106 niños murieron en la guerra civil siria en 2018”. Valoramos la vida de los niños.
Encuadre de objetivos
La mayoría de las personas responden más a la información si se enmarca como una ayuda o un obstáculo en un intento que están haciendo para mejorar sus circunstancias.
Es decir, responden a información que respaldará su objetivo o se interpondrá en su camino.
Con el encuadre de metas, hay metas normativas, hedónicas y de ganancia. Las metas normativas son cuando están trabajando para el beneficio de su grupo (por ejemplo, salir a almorzar con compañeros de trabajo). Las metas hedónicas son cuando buscan algún placer personal (por ejemplo, comprar un automóvil deportivo). Y las metas de ganancia son cuando intentan acumular algún recurso (por ejemplo, ahorrar para un viaje).
Sesgo de encuadre en el marketing de marca
La marca, en cierto sentido, es el arte de enmarcar la información de una manera que sea significativa para algunas personas.
Los especialistas en marketing se preocupan por cómo su comunicación se traduce en comportamiento. El sesgo de encuadre predice que pueden surgir diferentes comportamientos de la misma información dependiendo de cómo se presente. Los especialistas en marketing deben encontrar el mejor marco posible para que los datos sean significativos para quienes necesitan escucharlos.
Marketing.
El marketing, en general, está tomando información y enmarcándola de la manera más conmovedora. Un especialista en marketing talentoso puede comunicarse con las personas de una manera que les interese.
Puede mejorar su pensamiento como especialista en marketing con una mejor comprensión del sesgo de encuadre. Obtendrá mejores soluciones si piensa de manera granular en el marco de ganancia, el marco de pérdida, el marco temporal, el marco de valor y el marco de la meta.
Para una determinada información y audiencia, ¿qué marco sería más eficaz? Si no lo tiene claro de inmediato, ¡pruébelo!
Pregúntese: ¿puede combinar marcos para ser aún más efectivos? Por ejemplo, puede combinar el marco de ganancia y el marco de valor para ofrecer un beneficio sustancial en algo que valoren.
Marca
La marca es el arte de hablar directamente con un subconjunto de personas que se preocupan por la solución que se ofrece.
La marca es el arte de usar marcos de valores y marcos de metas para hablar directamente con una persona con un conjunto particular de valores y metas.
Por ejemplo, Tesla se dirige a las personas que valoran reducir nuestra dependencia de los combustibles fósiles y tienen el objetivo de ahorrar dinero en su transporte. (Últimamente, también son las personas que valoran el estatus y cómo se las percibe, pero estoy divagando …)
Otro ejemplo es Nike. Hablan directamente con personas que valoran ganar o que tienen el objetivo de mejorar su rendimiento deportivo.
Estudié la historia de DC Shoes y descubrí que su gran éxito fue una reestructuración de la tecnología existente. Utilizaron gomas amortiguadoras de calzado deportivo en un zapato de patinadora de fondo plano. De repente, los patinadores se preocuparon por los zapatos amortiguadores porque estaban enmarcados de una manera que les importaba.
El mensaje y el encuadre se vuelven fáciles una vez que una marca aísla los valores y objetivos de las personas a las que están especialmente equipados para ayudar. La redacción publicitaria es mucho más fácil cuando no intentas complacer a todos. El proceso de diseño gráfico también es más sencillo.
¿Cómo se aplica el sesgo de encuadre en la publicidad?
Si su producto es una reducción de un resultado negativo, debe realizar cambios significativos.
El producto que se promociona es un resultado neto positivo para la gran mayoría de los comercializadores y ejecutivos de publicidad. Si está en este campo, debe seguir enmarcando su oferta en el marco más positivo lo más posible. Obtenga puntos de bonificación si puede asociar el producto con un valor o un objetivo de las personas en su mercado objetivo.
Si su producto se trata de una posibilidad de ganancia (por ejemplo, un boleto de lotería) o una reducción en el riesgo de un resultado adverso (por ejemplo, una póliza de seguro), entonces existe una forma más efectiva de enmarcar su producto.
El sesgo de encuadre tiene las implicaciones más significativas para la publicidad de:
- Salud pública
- Seguro
- Invertir
- Lotería y juegos de azar
- Campañas políticas
Si usted es un comercializador o un ejecutivo de publicidad, me gustaría poder darle un consejo directo. Pero deberá probar una variedad de encuadrs para ver cuál funciona mejor para su producto.
La regla general es que las personas recuerdan vívidamente los resultados adversos y no recuerdan las veces que ganaron algo. Por lo tanto, cuando se les presenta información sobre el riesgo, rápidamente imaginan una experiencia pésima y harán cualquier cosa para maximizar sus posibilidades de no volver a experimentarla.
Publicidad programática
Cuando los anuncios se imprimían o se transmitían a millones, no había forma de adaptar el marco al destinatario. Hiciste algunas pruebas de mercado sobre el mensaje y esperabas el mayor impacto.
Ahora, tenemos la capacidad de probar y adaptar el encuadre al individuo. Si está buscando hacer una campaña publicitaria programática en las redes sociales, piense en ajustar automáticamente el marco en las cinco dimensiones (ganancia, pérdida, temporal, valor y objetivo).
Ejemplo 1 - Uso de protector solar para reducir la posibilidad de cáncer de piel
El uso de protector solar es el escenario perfecto para la teoría prospectiva. Tiene un comportamiento que reduce la posibilidad de una enfermedad mortal. Implica riesgo y un resultado negativo.
La teoría de la perspectiva y la investigación sobre el sesgo de encuadre predecirían que un encuadre de pérdidas daría lugar al cambio de comportamiento más significativo. Las personas tendrán las mejores posibilidades de tener una vida sin cáncer de piel.
Un marco de pérdida sería algo como:
Más de dos personas mueren de cáncer de piel cada hora. Si no se aplica protector solar, podría tener el doble de posibilidades de desarrollar la enfermedad.
Pero no hubo mucha diferencia entre los diferentes marcos cuando se estudiaron. Un marco positivo o negativo tuvo aproximadamente la misma respuesta para la mayoría de las personas.
Excepto los hombres. Los hombres adultos mejoraron su uso de protector solar si se les presentaba el marco de pérdida.
Ejemplo 2 - Preferencias de tratamiento del cáncer
Un estudio de 1989 realizado por la profesora estadounidense de ciencias de la salud Annette O’Connor examinó la influencia del encuadre en las preferencias de los pacientes en torno a la quimioterapia contra el cáncer. El estudio estuvo compuesto por dos grupos de participantes: el primer grupo estaba compuesto por 129 voluntarios sanos y el otro por 154 pacientes con cáncer. Se pidió a ambos grupos que eligieran entre dos opciones de tratamiento contra el cáncer. La primera opción de tratamiento fue tóxica, mientras que la segunda no fue tóxica pero menos efectiva que la opción tóxica.
La opción se enmarcó a los participantes en una de tres formas:
Los resultados mostraron que cuando la probabilidad de vivir era inferior al 50% y se enmarcaba negativamente como probabilidad de morir, era menos probable que los participantes eligieran el tratamiento tóxico más eficaz. O’Connor concluye que “un marco negativo o un nivel de probabilidad por debajo de 0,5 parecería estimular un tipo de sistema de valores de” modo agonizante “en el que la calidad de vida se vuelve más importante en la toma de decisiones que la cantidad de vida”.
Desde una perspectiva de salud pública más amplia, es útil comprender la influencia que tiene el encuadre en las decisiones de los pacientes en torno al tratamiento.