Sesgo de la maldición del conocimiento: La razón por las que tus clientes no te entienden

Si eres responsable de presentarles a los clientes una empresa o un producto por primera vez, hay algo que debes tener en cuenta. Se llama la maldición del conocimiento y puede afectar a cualquier persona que cree mensajes de marca, copys de sitios web, tutoriales o procesos de incorporación.

¿Qué es el Sesgo de maldición de conocimiento?

La maldición del conocimiento es un sesgo cognitivo que ocurre cuando un individuo, al comunicarse con otros individuos, asume sin saberlo que los demás tienen los antecedentes o el conocimiento para comprender.

La maldición del conocimiento significa que cuanto más familiarizado estás con algo, más difícil es ponerte en el lugar de alguien que no está familiarizado con eso. No puede desaprender lo que has aprendido y ya no puedes verlo con ojos nuevos. Además, le resulta mucho más difícil explicar los conceptos básicos a las personas que son nuevas en el tema porque no puede recordar qué preguntas tenía cuando era nuevo en el tema.

La psicología y las causas de la maldición del conocimiento

La maldición del conocimiento se atribuye a dos mecanismos cognitivos principales:

• Control inhibitorio: que representa la incapacidad de las personas para ignorar por completo la información que tienen cuando intentan razonar sobre otras perspectivas.
• Atribución errónea de la fluidez: que representa la tendencia de las personas a sobrestimar la probabilidad de que otros conozcan y procesen la información que conocen y han procesado. Esto significa, por ejemplo, que las personas asumen que la información que conocen es más comúnmente conocida por otros de lo que realmente es, o que es más fácil para otros inferir o prever de lo que realmente es. Esto se puede atribuir a la tendencia de las personas a asumir que su fluidez subjetiva cuando se trata de cierta información representa la fluidez objetiva de esa información.
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  La maldición del conocimiento de las personas puede ser causada por cualquiera de estos mecanismos, y ambos mecanismos pueden jugar un papel al mismo tiempo.

Además, otros mecanismos cognitivos también pueden conducir a la maldición del conocimiento. Por ejemplo, uno de esos mecanismos es elanclajey el ajuste, lo que en este caso significa que cuando las personas intentan razonar sobre una perspectiva menos informada, su punto de partida suele ser su propia perspectiva, desde la que luchan por adaptarse adecuadamente.

Todos estos mecanismos, a su vez, pueden atribuirse a diversas causas, como el enfoque del cerebro en adquirir y utilizar información, más que en inhibirla, lo que es beneficioso en la mayoría de los casos pero problemático en otros.

Además, varios factores, como la edad y los antecedentes culturales, pueden influir en la tendencia de las personas a mostrar la maldición del conocimiento, así como en la forma y el grado en que lo muestran.

Finalmente, otros conceptos psicológicos están asociados con la maldición del conocimiento. La más notable de ellas es la teoría de la mente, que es la capacidad de comprender que otras personas tienen percepciones, pensamientos, emociones, creencias, deseos e intenciones diferentes a las tuyas, y que estas cosas pueden influir en el comportamiento de las personas. Por lo tanto, una teoría de la mente insuficiente puede conducir a un aumento de la maldición del conocimiento y, a la inversa, una teoría de la mente adecuada puede reducir la maldición del conocimiento.

Nota: el término “la maldición del conocimiento” fue acuñado en un artículo de 1989 por los investigadores Colin Camerer, George Loewenstein y Martin Weber. Este fenómeno a veces también se conceptualiza como egocentrismo epistémico, aunque pueden establecerse algunas distinciones teóricas entre estos conceptos.

El estudio de tapping

Un ejemplo bien conocido de la maldición del conocimiento es el estudio del tapping. En este estudio, los participantes fueron asignados aleatoriamente para ser un tapper o un oyente. Cada tapper tocó con el dedo tres melodías (que fueron seleccionadas de una lista de 25 canciones conocidas) en un escritorio, y luego se le pidió que estimara la probabilidad de que el oyente pueda identificar con éxito la canción que tocó, basándose solo en en el toque de los dedos.

En promedio, los tappers estimaron que los oyentes podrán identificar correctamente las melodías que tocaron en aproximadamente el 50% de los casos, con estimaciones que oscilan entre el 10% y el 95%. Sin embargo, en realidad, los oyentes pudieron identificar con éxito la melodía basada en el golpeteo de los dedos en solo el 2.5% de los casos, lo que está muy por debajo incluso de la estimación más pesimista proporcionada por un tapper y que, por lo tanto, representa una evidencia de la maldición del conocimiento.

Además, cuando los tapping escucharon al experimentador tocar las melodías que habían elegido, todavía estimaron que alrededor del 50% de las personas serían capaces de adivinar la melodía que estaba tocando el experimentador, ya que ellos mismos tenían un tiempo fácil para identificar esas melodías. melodías. Este fue el caso incluso cuando esos tappers originales fueron reemplazados por personas nuevas, que nunca sirvieron como oyentes ni como oyentes.

En general, el estudio del tapping demuestra cómo la maldición del conocimiento puede afectar el juicio de las personas. Específicamente, muestra que las personas que saben qué melodía se está tocando tienen facilidad para identificarla y, por lo tanto, luchan por predecir con precisión la perspectiva de los demás, que no tienen el mismo conocimiento que ellos.

Nota: el estudio de tapping se publicó en la tesis doctoral de 1990 de la estudiante de Stanford Elizabeth Louise Newton. A menudo se hace referencia a la disertación mediante el título“Exceso de confianza en la comunicación de intenciones: melodías escuchadas y no escuchadas”. Sin embargo, el título original de la tesis parece haber sido“El camino rocoso de las acciones a las intenciones”, y esta discrepancia puede haber ocurrido como resultado de cómo el supervisor de Newton, el profesor Lee Ross, hizo referencia a la tesis en un capítulo de un libro de 1991.

¿Cómo se evita la maldición del sesgo del conocimiento?

Hay varias cosas que puede hacer para reducir la maldición del conocimiento:

• Aumente su comprensión del sesgo y su impacto.Específicamente, comprenda cuál es la maldición del conocimiento, por qué sucede, cómo afecta a las personas y cuándo y dónde es probable que afecte a las personas en general, y a tú en particular.
• ** Manténgase consciente del sesgo y su impacto.** Por ejemplo, en situaciones en las que es probable que seas influenciado por la maldición del conocimiento, recuerda que es posible que los demás no sepan todo lo que tú haces y que esto es importante. Para tener eso en cuenta al considerar su perspectiva.
• Identifica las perspectivas involucradas y las diferencias entre ellas.Por ejemplo, puedes preguntarte qué conocimiento común compartes con otros y qué conocimiento único tienes que otros no.
• Identifica claramente qué conocimiento se necesita.Por ejemplo, si está enojado con alguien por no disculparse después de actuar de una manera que te lastimó, aunque tal vez ni siquiera sepa que te lastimó, pregúntate qué información necesitarían tener para saber que te lastimaron y considerar si realmente tienen esa información.
• Obtén comentarios de personas relevantes.Por ejemplo, si eres profesor, puedes preguntar a los estudiantes si entendieron lo que dijiste o haz preguntas que comprueben su comprensión. De manera similar, si estás hablando con alguien sobre un tema complejo por primera vez, puedes comenzar preguntándole qué sabe, para que pueda evaluar adecuadamente su nivel de comprensión.
• Peca de suponer falta de conocimiento.Por ejemplo, si eres un investigador que está dando una charla a personas que no son expertas en tu campo, asume desde el principio que no estarán familiarizados con términos muy técnicos y asegúrate de evitarlos o de explicarlos explícitamente. Esto puede ser particularmente útil en los casos en los que no puedes obtener comentarios de tu audiencia, como cuando la comunicación es principalmente unilateral, por lo que no puedes obtener muchos comentarios mientras te comunicas.
• Utiliza otras técnicas de reducir sesgos.Por ejemplo, puede usar varias técnicas generales de reducir sesgos, como ralentizar su proceso de razonamiento y mejorar su entorno de toma de decisiones. Además, puedes emplear técnicas de suavizado que están destinadas a reducir sesgos egocéntricos, como visualizar la perspectiva de los demás y luego ajustar su juicio basado en esto, o empleando lenguaje de auto-distanciamiento (p. ej., preguntando “¿estás enseñando de una manera que los estudiantes puedan entender?” en lugar de “¿estoy enseñando de una manera que los estudiantes pueden entender?”).

También puedes utilizar estas técnicas para ayudar a otras personas a reducir su maldición de conocimiento de varias formas. Por ejemplo, enseñas a las personas directamente sobre la maldición del conocimiento y estas técnicas para reducirlo, o puedes ayudarlas a implementar estas técnicas indirectamente, por ejemplo, animándolas a visualizar la perspectiva de los demás.

Sin embargo, ten en cuenta que ninguna de estas técnicas está garantizada para funcionar perfectamente en todas las situaciones. Esto significa, por ejemplo, que algunas técnicas podrían no funcionar para algunas personas en determinadas circunstancias, o que incluso si una determinada técnica funciona, solo reducirá la maldición de conocimiento de alguien hasta cierto punto, pero no la eliminará por completo.

Por último, ten en cuenta que tener en cuenta la maldición del conocimiento puede ser beneficioso cuando le ayuda a comprender y predecir el comportamiento de las personas, incluido el tuyo, incluso en situaciones en las que no reduces este sesgo. Por ejemplo, comprender la maldición del conocimiento puede ayudarte a seleccionar instructores de manera más eficaz, al darte cuenta de que un instructor que tenga más experiencia que otro podría empeorar la enseñanza del instructor experto.

En general, puedes reducir la maldición del conocimiento de varias maneras, incluido el aumento de tu comprensión y conciencia de este sesgo, la identificación de las perspectivas involucradas y las diferencias entre ellas, la obtención de comentarios de las personas relevantes y el uso de técnicas generales de desvanecimiento, como ralentizar el proceso de razonamiento.

También puedes utilizar estas técnicas para reducir la maldición del conocimiento de otras personas, y puede beneficiarse de tener en cuenta este sesgo incluso si no lo reduce, como cuando se predice la capacidad de enseñanza de las personas.

¿Cómo la maldición del conocimiento puede afectar tu negocio?

Lo más probable es que te hayas encontrado con la maldición del conocimiento en el mundo real. Por ejemplo, recuerdes cuando comenzaste tu primer trabajo en una nueva industria. Es probable que tú no estuvieras familiarizado con gran parte de la jerga que tus colegas usaron de inmediato. Pero en poco tiempo, probablemente usabas esos términos como si siempre hubieran sido parte de tu vocabulario.

A medida que te acostumbraa a la jerga de tu nuevo entorno, no tardarás en olvidar que otras personas no saben lo que tú sabes. Si no tienes cuidado, eso puede significar un desastre para tú correos y sus tasas de conversión, sin mencionar su experiencia general como cliente.

Si bien todos en tú empresa pueden comprender ciertos conceptos, términos de la industria y nombres de propiedad, tú cliente probablemente no lo hará. Y no solo estamos hablando de jerga: toda su propuesta de valor puede sufrir la maldición del conocimiento.

¿Alguna vez se ha encontrado con una empresa que ofrece una solución que no comprendes? E, incluso después de que te lo hayan explicado, todavía te quedas preguntándote qué hace realmente, ¿cómo lo usarías? y ¿por qué lo necesitarías?.

Este es probablemente un caso clásico de la maldición del conocimiento. Los empleados de esa empresa probablemente han estado interactuando con esa solución durante tanto tiempo que ya no pueden saber cómo puede reaccionar alguien que no esté familiarizado con la idea. Afortunadamente, tenemos algunos consejos sencillos que le ayudarán a romper esta maldición.

Cómo romper la maldición del conocimiento

Obtén una nueva perspectiva

No importa cuánto intentes ponerte en el lugar de un usuario por primera vez, es casi imposible una vez que ha estado trabajando en un producto incluso durante un período corto de tiempo. La única forma de asegurarte de que estás en el camino correcto es presentar tú idea, estructura alámbrica, prototipo y tú producto frente a nuevos usuarios antes de su lanzamiento. También es útil tener la perspectiva de ojos nuevos que se encuentran con su producto por primera vez. ¿Qué información necesitan saber para comprender su oferta? ¿Qué preocupaciones u objeciones tendrán de inmediato?

Conoce a tu audiencia

Para asegurarte de que estás presentando la información correcta (y la cantidad correcta) a su audiencia, averigüe qué tan familiarizado ya está tú cliente objetivo con tú empresa, industria y producto.

Si tienes un nicho de mercado de clientes que tienen un conjunto de habilidades especializadas y están familiarizados con su industria, por ejemplo, entonces no necesitas diluir su lenguaje para que una persona común pueda entenderlo fácilmente.

Sin embargo, debe asegurarte de no hacer suposiciones sobre cuánto saben esos compradores sobre su producto en particular. Puede tener diferentes personas de audiencia con diferentes niveles de experiencia. Asegúrate de abordar las preguntas e inquietudes de los clientes con menos experiencia y, al mismo tiempo, facilitar a los clientes más avanzados el análisis rápido de cualquier información que no necesiten.

Muestra, no lo digas

En muchos casos, es más eficaz dar ejemplos concretos que simplemente explicar su propuesta de valor. Por ejemplo, utilice testimonios de clientes en tus materiales de marketing para ilustrar las aplicaciones de su oferta en el mundo real. Capturas de pantalla, animaciones y videos de su producto en acción pueden brindar claridad y contexto a su sitio web, tutorial o experiencia de incorporación.

Aprovecha el conocimiento humano de los nuevos usuarios

Para obtener una perspectiva imparcial, querrás recopilar comentarios de tu público objetivo, especialmente de personas que no están familiarizadas con tú oferta. ¿No estás seguro de quién podría ser? Aquí hay algunos lugares para comenzar:

• Los nuevos empleados pueden ser una gran fuente de comentarios sobre cualquier lenguaje confuso que esté utilizando, pero debe actuar con rapidez. (¡La maldición del conocimiento entra en acción rápidamente!). Durante las dos primeras semanas de trabajo de sus nuevos empleados, pídales que tomen nota de cualquier cosa que parezca particularmente confusa en los materiales de cara al público. Podrían decir cosas como, “En mi última empresa, hicimos XYZ en su lugar”, o “He trabajado en esta industria durante cinco años y nunca antes había escuchado esa palabra”.
• Los visitantes del sitio por primera vezson los ojos frescos perfectos para probar su copia web y su propuesta de valor. Ejecuta una prueba de usabilidad remota con personas de su público objetivo y pídales que:
  • Describe lo que hace tu empresa con sus propias palabras.
  • Señale lo que, en todo caso, es confuso acerca de sus mensajes.
  • Explique cualquier información adicional que necesitarían antes de estar listos para realizar una compra o registrarse
• Tus clientes existentestambién pueden señalar cualquier cosa en tu proceso de incorporación que los haría decidir usar el producto una vez y nunca regresar. Podrán expresarte si tu tutorial/centro de ayuda fue efectivo y si quieren ver información adicional antes de convertirse en un cliente leal de por vida.

Evite suposiciones para una mejor Experiencia de usuario

La maldición del conocimiento es real y nos puede pasar a todos. Afortunadamente, tu equipo puede evitar este peligroso error con un poco de conciencia y mucho enfoque en su cliente. Al confiar en la percepción humana de su público objetivo coherente, ayudará a tu equipo a evitar que tus clientes sepan y comprendan tanto sobre sus productos como tú, y lo harán en última instancia, desarrollar mejores productos y experiencias como resultado.