¿Alguna vez ha notado que cuando se le da a elegir entre un producto que nunca ha visto antes y un producto que ha visto antes pero que aún no ha probado, elegirá este último? Lo hará incluso si no ha leído una reseña al respecto o no ha recibido comentarios de personas que conoce.
Eso es instinto. Cuando se nos da una opción, volvemos a algo que nos parece familiar, sin importar cuán vagamente. Y este instinto es en lo que confían muchas marcas; la principal razón por la que los anuncios de productos se repiten una y otra vez hasta que cada segundo o cada detalle del anuncio está arraigado en nuestro cerebro.
Este fenómeno se denomina “sesgo de Laguna de Exposición”.
¡También puede usar esto en sus propias estrategias de marketing! Descubramos cómo.
¿Qué es el sesgo de Laguna de Exposición?
El sesgo de Laguna de Exposición describe nuestra tendencia a desarrollar preferencias por las cosas simplemente porque estamos familiarizados con ellas. Por esta razón, también se conoce como el principio de familiaridad.
Donde ocurre el sesgo de Laguna de Exposición
Considere la siguiente hipótesis: un día, Jane y su familia deciden visitar un área de la ciudad llamada “Pequeño Portugal”. Allí, deciden almorzar en un restaurante portugués. Jane nunca ha comido comida portuguesa. Como resultado, cuando Jane mira el menú, no reconoce ninguno de los platos y algunos de los ingredientes le son ajenos.
Jane no sabe qué pedir. Luego, se da cuenta de que en la parte posterior del menú, se ofrecen pizzas y hamburguesas. Finalmente, algo de comida con la que está familiarizada. A Jane le encanta la pizza, la come todo el tiempo. Entonces, naturalmente, Jane pide pizza.
Cuando llega la pizza, Jane recuerda su amor por el plato. Este afecto se refuerza aún más después de que termina su satisfactoria comida.
La decisión de Jane de pedir un plato con el que está familiarizada y su mayor amor por la pizza después de comerla una vez más, se pueden atribuir al sesgo de Laguna de Exposición. Preferimos cosas a las que hemos estado expuestos en el pasado, y nuestra preferencia aumenta a medida que aumenta nuestra exposición.
Efectos individuales del sesgo de Laguna de Exposición
El simple efecto de la exposición puede resultar en una toma de decisiones subóptima. Las buenas decisiones se toman evaluando todos los posibles cursos de acción en función de su efectividad, no de su familiaridad. Al decidir entre alternativas, no deberíamos elegir la opción familiar, deberíamos elegir la opciónmejor.
Esto se debe a que a veces la mejor opción no es la más familiar. A veces, el curso de acción más eficaz es el que no conocemos. Además, apegarnos a lo que sabemos limita nuestra exposición a cosas, ideas y puntos de vista nuevos. Esto limita la gama de opciones que podemos y estamos dispuestos a considerar al tomar decisiones futuras y reduce la perspectiva desde la que las tomamos.
Tome el ejemplo hipotético anterior. Aunque Jane estaba satisfecha con su decisión de comer pizza, podría haber obtenido mucho más de probar un nuevo plato étnico. Puede que no solo le hubiera encantado comer una comida portuguesa, sino que también habría estado expuesta a la gastronomía de una nueva cultura, una nueva experiencia valiosa que podría haber enriquecido su comprensión de la comida y la cultura portuguesa.
Efectos sistémicos del sesgo de Laguna de Exposición
Cuando este efecto se expande en un entorno social o institucional, las consecuencias pueden ser más graves. Una empresa que favorece su modelo de negocio actual simplemente porque la dirección se ha familiarizado con él puede perderse los cambios organizativos y tecnológicos necesarios que requieren aventurarse en aguas desconocidas.
Un gobierno que es reacio a desviarse de la forma en que siempre se han hecho las cosas, puede no representar eficazmente las preferencias nuevas y cambiantes de su electorado. Del mismo modo, las disciplinas académicas que se han construido en torno a ciertas escuelas de pensamiento pueden perderse las útiles conclusiones a las que apuntan las teorías disidentes.
Este sesgo cognitivo también puede ayudar a crear normas sociales y reforzar los estereotipos sociales. Según el sesgo de Laguna de Exposición, es más probable que adoptemos ideas a las que estamos expuestos repetidamente. Estamos expuestos repetidamente a ideas en los medios que apoyan las normas y estereotipos sociales.
Esto puede facilitar nuestra propia adopción de estas ideas, que a veces pueden ser perjudiciales. Un estudio de 2008 descubrió que la exposición a rostros de una etnia asiática llevó a los participantes a desarrollar actitudes positivas hacia otros rostros asiáticos que se les mostraban.
Esto indica que la cantidad y la naturaleza de la exposición que reciben las diferentes etnias influye en su percepción popular en la sociedad. Se entiende comúnmente que las poblaciones minoritarias se muestran menos en los medios occidentales y, a menudo, se muestran de manera que apoyan los prejuicios raciales.
…intervenciones simples, como mostrar más rostros de minorías raciales en la televisión y en vallas publicitarias públicas, podrían mejorar las reacciones evaluativas iniciales de la gente blanca hacia miembros desconocidos de grupos externos raciales, así como las respuestas conductuales positivas hacia individuos recién encontrados de esa raza".
EL NO ENCONTRADO ES br-Psicóloga social Leslie Zebrowitz, et al.
Por lo tanto, el sesgo de Laguna de Exposición puede afianzar las normas institucionales y sociales, que a veces necesitan ser revisadas o desviadas. Desafortunadamente, el sesgo de Laguna de Exposición dicta que los tomadores de decisiones dentro de las instituciones y la sociedad lleguen a preferir estos valores y formas de hacer las cosas porque les son familiares.
Por qué sucede el sesgo de Laguna de Exposición
No necesitamos ser conscientes de las cosas a las que estamos expuestos para que su familiaridad tenga un efecto en nuestras preferencias hacia ellos. La mayoría de las veces, el simple efecto de exposición ocurre de manera subliminal o en un nivel subconsciente. De hecho, los investigadores han descubierto que el efecto es más poderoso cuando no somos conscientes de un estímulo.
Hay dos razones principales por las que experimentamos el sesgo de Laguna de Exposición:
Por qué es importante el sesgo de Laguna de Exposición
Debemos buscar evitar el simple efecto de exposición porque puede hacernos perder información valiosa y oportunidades que nunca antes habíamos visto. Este efecto nos atrae a lo familiar y, como se mencionó anteriormente, la familiaridad no es una buena base para evaluar las cosas.
A veces, la nueva opción es de hecho la mejor opción. Dar prioridad a lo familiar nos impide aventurarnos en estas aguas inexploradas. Esto puede hacer que tomemos decisiones poco informadas y evitar que aprovechemos nuevas oportunidades.
Hablando con los primeros, imagínense ciudadanos que votan por políticos que reconocen por los anuncios de campaña y la cobertura de los medios, en lugar de candidatos que representan sus intereses. Al abordar este último, imagine un inversor que decide no apoyar una tecnología de vanguardia porque está acostumbrado a su predecesor.
El resultado es que este sesgo puede hacernos más estrechos de miras y prevenir el crecimiento personal. Apegarnos a lo que sabemos y vemos de forma regular nos impide estar abiertos a nuevos puntos de vista y ponernos en situaciones incómodas y desconocidas que nos obligan a mejorar.
Cómo evitarlo el sesgo de Laguna de Exposición
Si bien es inevitable que desarrollemos un apego a las cosas que vemos a menudo, el sesgo de Laguna de Exposición puede eventualmente contrarrestarse. La investigación ha demostrado que la exposición repetida que se mantiene puede limitar y luego restar valor a nuestra atracción por un estímulo a medida que pierde la novedad. De hecho, podemos empezar a evitar algo si nos exponemos demasiado. Un estudio de 1990 identifica esto como “aburrimiento” con el estímulo.
Esto tiene sentido: a menudo comienzas por gustar una canción y, a menudo, te encanta a medida que te familiarizas con su sonido. Pero si escuchas demasiado la canción, te aburres y ya no quieres escucharla más. Una estrategia más proactiva podría ser reconocer el valor de la diversidad y la nueva experiencia. Al buscar experiencias diferentes y desconocidas, podríamos limitar la frecuencia con la que estamos expuestos a cualquier estímulo.
historia del sesgo de Laguna de Exposición
Las primeras grabaciones científicas del efecto provienen del trabajo del psicólogo alemán Gustav Fechner y el psicólogo inglés Edward Titchener a fines del siglo XIX, quienes escribieron sobre un “resplandor de calidez” sentido en presencia de algo que es familiar.El efecto fue investigado más a fondo por un psicólogo social estadounidense llamado Robert Zajonc en 1968.
En sus experimentos, Zajonc probó cómo los sujetos respondían a palabras inventadas y caracteres chinos. A los sujetos se les mostraron los personajes un número diferente de veces, y luego se evaluaron sus actitudes hacia ellos. Zajonc descubrió que los sujetos a los que más les mostramos estas palabras también respondieron más favorablemente a ellas.
Ejemplos del sesgo de Laguna de Exposición
Finanzas e inversión nacional
Las profesiones financieras pueden verse particularmente afectadas por el sesgo de Laguna de Exposición. Un estudio de 2015 realizado por el economista Gur Huberman encontró que los comerciantes financieros tenían más probabilidades de invertir en empresas nacionales con las que estaban familiarizados, aunque esta no es la estrategia más rentable o reacia al riesgo.
Para evitar los daños de una recesión económica nacional, los inversores generalmente están de acuerdo en la táctica de la diversificación internacional. En otras palabras, es aconsejable distribuir la inversión entre empresas ubicadas en diferentes países en caso de que uno de esos países tenga problemas económicos. Existe el beneficio adicional de que muchas acciones extranjeras también son altamente rentables.
A pesar de esto, Huberman señala que “en general, el dinero de los inversores se queda en sus países de origen”. Esto es ante la caída de barreras a la inversión internacional. Argumenta que este “sesgo del país de origen” se puede atribuir a “la gente simplemente prefiere invertir en lo familiar”.
Invertir en lo familiar se extiende más allá: las personas también tienen más probabilidades de invertir en empresas que reconocen por la cobertura positiva de los medios o en las acciones de su propia empresa. El sesgo de Laguna de Exposición puede, por lo tanto, hacer que los inversores favorezcan imprudentemente las acciones nacionales conocidas sobre las extranjeras desconocidas.
La familiaridad se asocia con una sensación general de comodidad con lo conocido y con la incomodidad, incluso el disgusto y el miedo por lo ajeno y distante ”.
EL NO ENCONTRADO ES br-Economista Gur Huberman
Ranking de revistas académicas
El sesgo de Laguna de Exposición también está presente en la academia. Un estudio realizado en 2010 por Alexander Serenko y Nick Bontis utilizó datos proporcionados por 233 investigadores activos para determinar cómo clasificaron las revistas académicas.
Plantearon la hipótesis de que la exposición estaría en juego si estos participantes asignaran una mayor clasificación a las revistas simplemente porque están más familiarizados con ellas en lugar de basar su clasificación en una evaluación objetiva de la contribución de la revista al campo.
Su análisis confirmó el papel del simple efecto de exposición. Más específicamente, encontraron que los investigadores que previamente habían publicado o trabajado para una revista en particular la calificaron más alta que aquellos que no lo habían hecho, y que las percepciones de una revista estaban fuertemente correlacionadas con el grado de familiaridad de los investigadores con ella.
El efecto de Laguna de Exposición en el marketing de contenidos
Que el marketing de contenidos lleva tiempo es ahora de conocimiento común. Sin embargo, a menudo se desconocen los mecanismos que subyacen a este efecto. Una vez que haya internalizado cómo funciona el efecto de Laguna de Exposición, puede orientar su estrategia de marketing de contenido en torno a él en el futuro. En este sentido, es importante que el efecto se desarrolle no en el nivel consciente sino en el subconsciente.
De hecho, la conciencia consciente reduce el impacto. Esto se debe a que el efecto de Laguna de Exposición difiere del efecto de reconocimiento típico, que implica principalmente el recuerdo, pero no una actitud positiva hacia el objeto en sí. Por tanto, una buena estrategia de marketing tiene en cuenta el efecto de Laguna de Exposición y se basa en repeticiones sustanciales de aspectos individuales a intervalos regulares. Pero el mensaje también tiene que encajar; de lo contrario, el efecto se puede invertir en uno negativo.
El goteo constante desgasta la piedra: planificación a largo plazo para el marketing de contenidos
Un requisito previo para el efecto de Laguna de Exposición es un estímulo que, en última instancia, se evalúa positivamente mediante la repetición. Por lo tanto, hay pocas razones para esperar que los textos que ofrecen consejos o videos instructivos tengan un éxito inmediato y decisivo. Más bien, son las repeticiones continuas las que, en última instancia, conducen a una valoración positiva de una marca.
Esta es también la razón por la que el marketing de contenidos solo funciona a largo plazo.Se necesita un promedio de tres a seis mesespara que el tráfico cambie notablemente como resultado del marketing de contenido. Eso es porque es solo después del décimo contacto que surge una percepción positiva de un producto, objeto o tema. El estímulo para esto no tiene por qué ser completamente nuevo para un usuario. En cambio, incluso los estímulos que ya se conocen o que ya se han percibido también tienen un impacto.
El resultado final: las cosas buenas toman tiempo, pero luego su impacto es aún más fuerte
Gracias al efecto de Laguna de Exposición, un producto o empresa puede recordarse positivamente a largo plazo. Sin embargo, es importante que la actitud inicial haya sido neutral. Se necesitan numerosas repeticiones para que una estrategia de marketing de contenidos tenga éxito. Las empresas deben dejar tiempo suficiente para que su estrategia se afiance. Entonces, sin embargo, si se planifica e implementa bien, esa estrategia puede ser aún más efectiva.
las fases del sesgo de Laguna de Exposición
El uso deñ sesgo de Laguna de Exposición en marketing se puede resumir en tres fases principales:
Puede parecer una simplificación excesiva de todo el proceso y los efectos que tiene en su audiencia, pero una vez que desarrolle una buena comprensión de las siguientes fases, debería poder aplicarlo fácilmente a su estrategia de marketing.
Fase I: Repetición
Se ha demostrado que el efecto de Laguna de Exposición es eficaz en la retención general, lo que es especialmente útil en marketing. También se ha descubierto que desencadena sentimientos de apego, pertenencia y recuerdos similares a la nostalgia.
No importa cuán pragmática y práctica sea una persona, su proceso de toma de decisiones al comprar está fuertemente influenciado por sus emociones.
Si el artículo que se anuncia no es inicialmente muy valorado por la audiencia objetivo, será difícil crear una asociación positiva lo suficientemente fuerte con el artículo para aumentar las ventas. Aquí es donde entra la repetición: si bien no necesariamente tiene que aprovechar una “familiaridad” existente entre los clientes potenciales, comenzar con un tema repetitivo podría desencadenar una respuesta si están constantemente expuestos a él.
Digamos que estás caminando por tu centro comercial local y una mujer moderadamente atractiva pasa a tu lado. ¿Es más probable que la recuerde si vuelve a pasar? Puede ser que nunca hayas visto a una mujer que se parezca a ella, así que en lugar de recordarla como “promedio” o tener un recuerdo vago, puede parecer que es realmente especial o hermosa, incluso más atractiva de lo que inicialmente pensaste que era. Incluso podrías volver atrás y mirarla de nuevo solo para estar seguro.
¿Dónde he visto a esta mujer antes?
Ahora, este ejemplo destaca tres puntos principales por los que la repetición es clave:
- primero, es posible que ni siquiera la hayas notado la primera vez que pasó.
- En segundo lugar, incluso si se fijó en ella la primera vez, podría haber sido de pasada y es posible que no se haya dado cuenta de lo atractiva que era.
- En tercer lugar, si la ve unas cuantas veces más, por el simple efecto de exposición, es más probable que se sienta más intrigado y “apegado” a ella de alguna manera.
El efecto de Laguna de Exposición tampoco se trata solo de apariencias físicas. Es posible que tenga algunas marcas favoritas de cereales y papel higiénico en los gabinetes de su casa; creciste usándolos y/o son especiales para ti.
Imagen de The Big Bang Theory
Cuando eras niño, tu madre solía comprar el cereal que no era de marca en el supermercado porque no tenías mucho dinero en ese entonces. Ahora que tienes tu propio trabajo, tu propio automóvil, tu propio apartamento, puede comprar esa caja de Honey Puffs que solo puede tener cuando está en la casa de su amigo, o cuando su mamá tiene que comprarlo después de hacerlo. algunos turnos extra en su trabajo.
Estos recuerdos son preciosos para ti y te recuerdan dónde solías estar y dónde estás ahora. Es posible que ya hayas probado otra marca de cereal, que también te gusta, pero ¿sería tan especial?
Si lo piensas, el cereal genérico estaba bien y no es realmente tan diferente del Honey Puffs, pero ¿por qué asociaste Honey Puffs con ese recuerdo y por qué lo querías tanto entonces, aunque nunca lo has hecho? ¿De verdad lo tuviste antes de esa pijamada en la casa de un amigo? Podría ser que su opinión inicial de una marca se deba simplemente a que ha estado expuesto a ella repetidamente a lo largo de los años.
Puede que no lo hayas notado, pero la repetición jugó un papel clave en ese recuerdo tuyo.
La repetición es vital para el reconocimiento de la marca. ¿Con qué frecuencia ha visto el mismo comercial una y otra vez que, al final de la semana, ha memorizado cada línea, melodía o acción? Incluso cuando no estás mirando, en el momento en que comienza el comercial y lo escuchas, puedes observar las imágenes en tu mente. ¡Incluso murmurarías las líneas o cantarías la canción tú mismo!
Fase II: Familiaridad
Después de la repetición viene la familiaridad: en todos los estudios, los beneficios del efecto de Laguna de Exposición solo se pueden observar al exponer repetidamente a los sujetos a los estímulos. La premisa básica del efecto de Laguna de Exposición, como se mencionó anteriormente, es que aprovecha lo que la audiencia ya está acostumbrada: algo “familiar” y algo que les recuerda algo positivo.
Piénselo de esta manera: si tienes una buena relación con un amigo y ese amigo le presenta a alguien, esto hará que sea más probable que confíes en esa nueva persona. Esta nueva persona también podría ser la que te presente a otro nuevo amigo, que es como comienzan estas relaciones.
De alguna manera, incluso si no conoces a esta tercera persona el tiempo suficiente, estarías más inclinado a confiar en él porque fue presentado por un amigo de un amigo.
Ahora, imagina si un completo extraño intenta presentarte a esa misma persona, no sentirías lo mismo, ¿verdad?
Si puede asociar un producto o servicio a algo o alguien con quien ya tiene una “relación” y, por lo tanto, está “familiarizado”, entonces es más probable que piense más favorablemente en el producto/servicio.
Esta familiaridad se hará aún más fuerte e incluso variará, dependiendo de la frecuencia con la que pase tiempo con estas personas. Por ejemplo, si ves o chateas con la tercera persona con más frecuencia que con tu primer amigo, ¿crees que estarías mucho más cerca de ese primer amigo de lo que estás ahora con la tercera persona? Lo más probable es que no lo hagas.
Si bien todavía te agrada tu primer amigo y sigues en estrecho contacto con él, con el efecto de exposición mera, has construido un vínculo más fuerte con la tercera persona simplemente por estar expuesto a ellos constantemente.
En marketing, a medida que más personas están expuestas a una campaña publicitaria o al logotipo de su empresa, es más probable que lo reconozcan y se conviertan en clientes. Usted construye la “relación” estando en sus mentes, ya sea consciente o inconscientemente.
Así es exactamente como comienza el concepto de insignias de confianza: con familiaridad. Si ve un logotipo de una marca en la que confía en una página web, instintivamente se sentiría menos dubitativo acerca de esa página debido a la transferencia de confianza.
Trabajan con una marca con la que confía, por lo que a fuerza de tener una relación con esa marca, esta marca también puede ser confiable.
Suponiendo que tu marca ya ha alcanzado un cierto nivel de familiaridad entre tus clientes, entonces construir sobre esa familiaridad debería ser su próximo objetivo, lo que nos lleva a la siguiente fase.
Fase III: Retención
La retención de clientes en ventas y marketing es una de las mejores formas de obtener negocios “pasivos”.
No solo requiere mucho menos tiempo y esfuerzo, sino que también ayuda a garantizar que los clientes sigan siendo leales a su marca y, por lo tanto, continúen patrocinándola.
Con efecto de Laguna de Exposición, sus clientes eventualmente desarrollarán un gran gusto por su marca y sus productos, simplemente porque se exponen a ellos de manera constante y continua.
Durante esta tercera fase, puede continuar aplicando el efecto de exposición simple simplemente publicando/creando más contenido para su audiencia. Herramientas como MailChimp, por ejemplo, pueden ayudar a asegurarse de que sus clientes nunca se olviden de usted enviando correos electrónicos programados a los clientes existentes.
Sin embargo, hay un desafío que debes superar: se necesita mucho esfuerzo para llegar a la fase de Retención porque primero debes aprovechar las fases de Repetición y Familiaridad para llegar aquí. Dicho esto, una vez que estás en esta etapa, todo lo que tienes que preocuparte es mantener a tu audiencia interesada, lo que nos lleva de vuelta a… sí, lo adivinaste: la repetición.
Al igual que las fases de la luna, el efecto de Laguna de Exposición es un ciclo que gira y funciona continuamente. Si lo configura bien al principio, funcionará como una máquina bien engrasada.