¿Alguna vez ha notado que los eventos parecen más predecibles después de que ya han sucedido? Los resultados de una elección, por ejemplo, a menudo parecen más obvios después de que se han contado los eventos. Dicen que la retrospectiva es 20/20. En otras palabras, las cosas siempre parecen más obvias y predecibles después de que ya han sucedido.
En psicología, esto es lo que se conoce como sesgo retrospectiva y puede tener un gran impacto no solo en sus creencias sino también en sus comportamientos. Echemos un vistazo más de cerca a cómo funciona el sesgo retrospectiva y cómo podría influir en algunas de las creencias que tiene, así como en las decisiones que toma en el día a día.
¿Qué es el sesgo de retrospectiva?
El término sesgo retrospectiva se refiere a la tendencia que tienen las personas a ver los eventos como más predecibles de lo que realmente son. Antes de que se lleve a cabo un evento, si bien es posible que pueda ofrecer una suposición sobre el resultado, realmente no hay forma de saber realmente qué va a suceder.
Después de un evento, las personas a menudo creen que conocían el resultado del evento antes de que realmente sucediera. Es por eso que a menudo se lo conoce como el fenómeno “Lo supe desde el principio”.
Después de que su equipo favorito pierda el Super Bowl, es posible que se sienta convencido de que sabía que iban a perder (aunque no se sintiera así antes del juego). El fenómeno se ha demostrado en una serie de situaciones diferentes, incluida la política y los eventos deportivos. En los experimentos, las personas a menudo recuerdan sus predicciones antes del evento mucho más fuertes de lo que realmente eran.
CONSEJOS CLAVE
- El sesgo retrospectiva es un fenómeno psicológico en el que uno se convence de que predijo con precisión un evento antes de que ocurriera.
- Causa un exceso de confianza en la capacidad de uno para predecir otros eventos futuros y puede conducir a riesgos innecesarios.
- El sesgo retrospectiva puede afectar negativamente la toma de decisiones.
- Al invertir o gastar, el sesgo retrospectiva puede manifestarse como una sensación de frustración o arrepentimiento por no haber actuado antes de un evento que mueve el mercado.
- Una clave para manejar el sesgo retrospectiva consiste en documentar el proceso de toma de decisiones a través de un diario.
Cómo comenzó el sesgo retrospectiva
Si bien el fenómeno de “lo supe todo el tiempo” no es nuevo, su estudio científico formal comenzó a principios de la década de 1970. Motivado por el trabajo fundamental de sus supervisores de él, Daniel Kahneman y Amos Tversky, sobre heurística, Baruch Fischhoff fue el primero en estudiar el sesgo retrospectiva de forma experimental. Lo motivó un artículo de Paul Meehl sobre los médicos que exageraban su sentimiento de haber sabido desde el principio cómo iban a resultar los casos de sus pacientes.
Interesado en el fenómeno y su aplicación a la previsibilidad de los eventos políticos en retrospectiva, Fischhoff se unió a la investigadora Ruth Beyth-Marom para probar la hipótesis en 1975. Para hacer esto, Fischhoff y Beyth pidieron a los participantes que pronosticaran la probabilidad de que ocurrieran los diversos resultados en los Estados Unidos. El próximo viaje del presidente Nixon a China y la Unión Soviética.
Una vez que Nixon terminó el viaje, Fischhoff y Beyth pidieron a los participantes que recordaran sus predicciones iniciales. Los resultados mostraron que los participantes no se apegaron a las predicciones que hicieron antes del viaje, sino que gravitaron hacia los resultados reales del viaje. En otras palabras, recordaron sus predicciones de manera diferente, favoreciendo los resultados que sabían que eran ciertos en retrospectiva. Este estudio inspiró una investigación científica más amplia sobre el sesgo retrospectiva.
Comprender el sesgo de retrospectiva
El sesgo retrospectiva es cuando una persona mira hacia atrás y hacia un evento y cree que podría haber predicho el resultado. Esto significa que la mayoría de la gente cree que su juicio es mejor de lo que es. La idea es que, una vez que conocemos el resultado, es mucho más fácil construir una explicación plausible. Con esto, nos volvemos menos críticos con nuestras decisiones, lo que conduce a una mala toma de decisiones en el futuro.
Los inversores a menudo se sienten presionados a sincronizar perfectamente la compra o venta de acciones para maximizar sus rendimientos. Cuando sufren una pérdida, se arrepienten de no haber actuado antes. Con pesar viene la idea de que lo vieron venir todo el tiempo.
De hecho, era una de las muchas posibilidades que podrían haber anticipado. Cualquiera que sea el resultado, el inversor se convence de que lo vio venir. Esto permite a los inversores tomar malas decisiones sin saberlo en el futuro. Prevenir el sesgo de retrospectiva implica poder hacer predicciones antes que eso.
Por qué ocurre el sesgo retrospectiva
El sesgo retrospectiva ocurre cuando la nueva información que rodea una experiencia pasada cambia nuestro recuerdo de esa experiencia de un pensamiento original a algo diferente. Según los científicos psicológicos Neal Roese y Kathleen Vohs, hay tres niveles acumulativos en los que esto puede ocurrir.
El primer nivel es la “distorsión de la memoria”. Esto implica recordar mal un juicio u opinión pasada. A menudo hacemos esto cuando afirmamos que dijimos algo cuando no lo hicimos. El segundo nivel se centra en nuestra creencia de que un evento pasado era inevitable. Roese y Vohs llaman a este grado de sesgo retrospectiva “inevitabilidad”. El último nivel, “previsibilidad”, implica creer que podríamos haber previsto el evento. Entonces, el sesgo ocurre cuando recordamos mal nuestros pensamientos pasados, pensamos que un evento pasado fue inevitable y, posteriormente, creemos que el evento fue previsible.
De su revisión de la literatura existente sobre el sesgo retrospectiva, Roese y Vohs concluyen que hay tres tipos principales de variables que afectan los tres niveles de sesgo retrospectiva para crear nuestra tendencia a sobrestimar nuestras habilidades predictivas:
- Cognitivo: a menudo distorsionamos la memoria de eventos pasados al recordar selectivamente información que confirma lo que ya sabemos que es cierto. Hacemos esto para crear una historia que tenga sentido con la información que ya tenemos en lo que se conoce como “creación de sentido”. Esto está relacionado con el sesgo de confirmación.
- Metacognitivo: La metacognición es cuando pensamos en nuestros propios pensamientos. Cuando a las personas les resulta fácil pensar y comprender un juicio o evento pasado (un pensamiento anterior), pueden confundir la facilidad con la certeza. A menudo es fácil entender cómo o por qué ocurrió un evento en retrospectiva, debido, al menos en parte, a la heurística de disponibilidad. Esto nos asegura que es un entendimiento que teníamos antes.
- Motivacional: Nos reconforta pensar que el mundo es ordenado y predecible. Esto puede motivarnos a ver los eventos impredecibles como predecibles. También se siente bien pensar que sus predicciones eran correctas o que “lo sabía todo el tiempo”, incluso si no lo sabía. Las investigaciones muestran que nuestras acciones a menudo están motivadas subconscientemente para promover una visión positiva de nosotros mismos.
¿Qué causa el sesgo de retrospectiva?
El sesgo retrospectiva se produce cuando sale a la luz nueva información sobre una experiencia pasada, lo que cambia la forma en que recordamos esa experiencia. Recordamos selectivamente solo la información que confirma lo que sabemos o creemos que es verdad. Entonces, si sentimos que ya sabíamos lo que sucedería todo el tiempo, no revisamos cuidadosamente el resultado (o la razón del resultado).
El sesgo retrospectiva implica revisar la probabilidad de un resultado después del hecho. Después de conocer el resultado, una persona exagerará la medida en que predijo el resultado. Estos sesgos se pueden encontrar en casi cualquier situación, incluida la predicción del clima o las elecciones.
El sesgo retrospectiva se basa en el exceso de confianza y el anclaje. Después de que ocurre un evento, usamos el conocimiento del resultado como un ancla para unir nuestros juicios previos al resultado. El problema también puede estar basado en parte en la ciencia.
Donde el sesgo retrospectiva podría no estar vinculado únicamente al procesamiento ineficaz de la información, sino que tiene sus raíces en el aprendizaje adaptativo y ha evolucionado evolutivamente. En el proceso de actualización de los conocimientos adquiridos anteriormente, el cerebro puede ayudar a prevenir la sobrecarga de la memoria.
Los individuos y la sociedad son susceptibles al sesgo retrospectiva porque es reconfortante pensar que el mundo es predecible y, por lo tanto, algo ordenado. Como resultado, buscamos ver los eventos impredecibles como predecibles. Buscamos tener una visión positiva de nosotros mismos y, por lo tanto, usamos la construcción de sentido para crear una historia o narrativa que demuestre que conocíamos el resultado.
Por qué el sesgo retrospectiva es importante
Es importante que seamos conscientes de las implicaciones que puede tener en nuestras vidas. Como se mencionó anteriormente, el exceso de confianza que a menudo produce puede tener implicaciones perjudiciales.
Una parte esencial para tomar buenas decisiones en nuestra vida personal y profesional es tener predicciones realistas sobre el futuro. El sesgo de la retrospectiva se interpone al distorsionar el historial interno que tenemos de nuestras predicciones pasadas. Esto puede conducir a predicciones futuras demasiado seguras que justifiquen decisiones arriesgadas con malos resultados.
En términos más generales, el sesgo nos impide aprender de nuestras experiencias. Si ya sentimos que sabíamos algo todo el tiempo, es poco probable que reflexionemos cuidadosamente sobre su resultado, y ciertamente nos impedirá comprender por qué nuestras predicciones en ese momento podrían haber sido incorrectas. En última instancia, esto puede impedirnos comprender la verdadera naturaleza de un evento o identificar problemas en la forma en que hacemos predicciones.
Si sientes que lo supiste todo el tiempo, significa que no te detendrás a examinar por qué sucedió algo realmente… “A menudo es difícil convencer a los tomadores de decisiones experimentados de que podrían caer presa del sesgo retrospectiva”.- Neal Roese, experto en psicología del juicio y la toma de decisiones.
Efectos individuales del sesgo retrospectiva
El sesgo retrospectiva puede tener una influencia negativa en nuestra toma de decisiones. Parte de lo que se necesita para tomar buenas decisiones es evaluar de manera realista sus consecuencias. Puede conducir a un exceso de confianza en nuestra capacidad para predecir estas consecuencias.
Si miramos hacia atrás en decisiones pasadas y llegamos a la conclusión de que conocíamos sus consecuencias en ese momento (cuando no lo eran), entonces tiene sentido que sobreestimemos nuestra capacidad para prever las implicaciones de nuestras decisiones futuras.
Esto puede ser peligroso, ya que nuestro exceso de confianza puede llevarnos a correr riesgos innecesarios. Piense en un jugador que mira hacia atrás a las pérdidas pasadas como predecibles, lo que lo hace cada vez más seguro de que su próximo viaje al casino será exitoso.
Cómo evitar el sesgo retrospectiva
Una forma en que Roese y Vohs sugieren contrarrestar el sesgo retrospectiva es considerar y explicar cómo podrían haberse desarrollado los resultados que no se desarrollaron. Al revisar mentalmente todos los resultados potenciales, un evento parecerá menos inevitable y previsible.
Sin embargo, Roese y Vohs señalan que no deberíamos pensar en considerar una abrumadora cantidad de resultados alternativos, ya que el tomador de decisiones podría malinterpretar esta dificultad como una indicación de su inverosimilitud en lugar de su mera cantidad.
Otra forma de abordar el peligroso exceso de confianza es realizar un seguimiento de sus decisiones pasadas y sus predicciones asociadas. Esto se puede hacer en lo que se conoce como un “diario de decisiones”, que es similar a un diario, pero detalla sus decisiones y lo que estaba pensando cuando las tomó.
Tener un historial inalterable de las predicciones asociadas con sus decisiones (que seguramente mostrará algunas predicciones falsas) podría evitar el error de pensar que siempre “lo supo desde el principio”.
¿Qué es el sesgo retrospectiva en el marketing?
“¡La retrospectiva siempre es 20/20!” En retrospectiva, las cosas pueden parecer mucho más claras que antes. El sesgo retrospectiva describe cómo se sobrestima la previsibilidad después de un evento. Si bien el resultado de una situación puede parecer difícil de predecir de antemano, la misma situación parece más clara en retrospectiva. El sesgo retrospectiva puede parecer al principio no ser particularmente útil en marketing, pero puede ser muy relevante para las actividades comerciales.
Los sesgos como el sesgo retrospectiva generalmente involucran varias “fuentes de error” potenciales:
- nuestras memorias
- percepción
- pensamientos
- juicio
Los sesgos cognitivos son errores sistemáticos que cometen las personas y, en múltiples estudios, se ha demostrado que son efectos repetibles. Los sesgos cognitivos se manifiestan en una variedad de situaciones. Sin embargo, si las empresas son conscientes de estos efectos psicológicos, pueden utilizarlos de forma eficaz, en marketing o en otros aspectos de su estrategia empresarial.
La teoría: ¿cómo funciona el sesgo retrospectiva?
El sesgo retrospectiva es un término utilizado enpsicología cognitiva. El primer estudio sistemático de estesesgo cognitivofue realizado en 1975 por el investigador de riesgos y teórico de decisiones estadounidense Baruch Fischhoff.
El sesgo retrospectiva es más complejo y polifacético que otros sesgos. Según lo que sabemos actualmente, tienetres componentes. Originalmente, Fischhoff partió de la suposición de que el sesgo de retrospectiva era un solo error, pero luego pasó a describir dos sub-aspectos.
- La primera es quela previsibilidad real de un evento se sobreestimaen retrospectiva.
- La segunda es que el sesgo retrospectiva también puededarle un recuerdo falso de haber predicho correctamente el eventode antemano.
Estos dos aspectos pueden coincidir e incluso reforzar el sesgo retrospectiva.
Hoy en día, además del “aumento subsecuente de la percepción de inevitabilidad” y el “subsecuente aumento de la percepción de la predictibilidad”, también se cree que ocurre la “distorsión de la memoria”. Estos tres componentes del sesgo retrospectiva también pueden manifestarse de forma independiente entre sí, por lo que no son necesariamente interdependientes.
El sesgo retrospectiva no siempre es fácil de identificar, ya que esparadójicoy su desarrollo ocurresubconscientemente. Por ejemplo, en retrospectiva, un evento se percibe comomás inevitable pero también menos predeciblede lo que se percibía de antemano. Puede encontrar más información sobre los hallazgos actuales con respecto a los tres aspectos del sesgo retrospectiva en unestudio realizado por Hartmut Blank, Steffen Nestler, Gernot von Collani y Volkhard Fischer.
Ejemplo práctico de sesgo retrospectiva
El sesgo de retrospectiva se puede observar en situaciones en las que se realizan predicciones y evaluaciones de tales predicciones. Esto con frecuencia afecta las elecciones y la investigación electoral, ya que el sesgo retrospectiva se produce regularmente con respecto a las decisiones políticas.
Sin embargo, cualquier proceso que implique realizar predicciones puede verse potencialmente afectado. Por tanto, este tipo de sesgo cognitivo también afecta a empresas, instituciones, autoridades públicas y otro tipo de organizaciones.
Además, el sesgo retrospectiva juega un papel importante en laasignación de responsabilidad o culpa. Hay muchos ejemplos de sesgo retrospectiva en situaciones en las que una persona cree que tiene razón, por ejemplo.
Elmercado de valoreses un buen ejemplo de este sesgo. En la mayoría de los casos, la probabilidad de que suba el precio de las acciones de una empresa es muy impredecible. Sin embargo, si compra acciones que generen ganancias, se activará el sesgo retrospectiva. En retrospectiva, la decisión parecerá obvia y se felicitará por su excelente comprensión del mercado.
Sin embargo, el sesgo retrospectiva también afecta cómo se perciben losdesarrollos negativosen el mercado de valores. Cuando los precios de las acciones caen drásticamente, los expertos comentarán repentinamente cómo supuestamente habían estado esperando una tendencia negativa durante mucho tiempo. Sin embargo, en la mayoría de los casos, pocos de estos expertos vendieron la posición o se protegieron contra una caída en los precios de las acciones.
Estos ejemplos ilustran claramente cómo el sesgo retrospectiva puede tener un impacto. Hay dos cosas que hacen que el sesgo retrospectiva sea particularmente complicado en la práctica:
- Ni siquiera los expertos son inmunes al sesgo retrospectiva y sobrestiman la previsibilidad de los eventos posteriores. Esto ocurre con frecuencia dentro de las ciencias históricas.
- Su memoria de lo que sabía previamente sobre un tema cambia constantemente, de manera inconsciente e imperceptible, ya que está sujeta a nueva información, informes o afirmaciones.
Sesgo retrospectiva en marketing
Para marketing y otras divisiones comerciales, el sesgo retrospectiva solo es relevante a nivel interno. Si bien no está directamente involucrado en la comunicación con el cliente, el sesgo retrospectiva juega un papel en la toma de decisiones: al hacer laestrategia de comunicación de marketing correcta, laspredicciones correctasde las tendencias del mercado, elmejor plan de gestión de crisis,y otras decisiones o declaraciones que requieran que alguien asuma la responsabilidad. Los siguientes son tres ejemplos de declaraciones que indican claramente un sesgo retrospectiva:
- “No recuerdo haber dicho eso”.
- “Cualquiera podría haber visto venir esto”.
- “Te dije que esto iba a suceder”.
Si bien el sesgo retrospectiva es complejo, es relativamente fácil detectar su manifestación en el lenguaje. Ensituaciones de conflicto(por ejemplo, con respecto a decisiones de marketing deficientes), definitivamente vale la pena dar un paso atrás para hablar sobre si el sesgo retrospectiva jugó un papel y qué influencia pudo haber tenido.
Sin embargo, cuando se trata depromoción de ventas, el sesgo retrospectiva se puede utilizar en cualquier situación en la que los clientes se sobreestimen a sí mismos. Otro aspecto importante es que las personas siempre buscan validar su propia visión del mundo y sus valores, pero al hacerlo, se atascan en los detalles y pierden de vista el panorama general. Es por eso que los consumidores encuentran más accesibles las gamas de productos modestas anunciadas con mensajes de marketing claros, especialmente cuando los valores comunicados son compartidos por muchas personas.
El sesgo retrospectiva ha sido científicamente probado, pero el debate en torno a este sesgo cognitivo sigue siendo polémico. Hay dos lados de este argumento. Un lado sostiene que el sesgo retrospectiva es peligrosoporque dificulta aprender de los propios errores debido a predicciones y suposiciones incorrectas. El otro lado argumenta que el sesgo retrospectiva es un mecanismo mental útil para recompensarnos a través del autoengaño,“elimina” información innecesariay nos ayuda a aprender a través de causalidades simplificadas.
Ejemplos de marketing de sesgo retrospectivo:
** Marketing honesto **: al hacer marketing para los clientes, necesita que lleguen a un punto en el que seleccionen su producto o servicio y luego estén tan satisfechos que se feliciten a sí mismos. Estos clientes están realmente felices de haber comprado su producto, ya que sienten que el valor que reciben valió más que el precio que pagaron.
De hecho, desea que estén en el punto en el que le digan a sus amigos: “Sabía que esta sería la mejor compañía para comprar X”.
** Descuentos **: las empresas pueden asumir que los descuentos aumentan los ingresos. Este puede ser el caso, pero también hay efectos adversos. Por ejemplo, puede condicionar a los clientes a esperar descuentos, lo que significa que solo gastarán dinero cuando haya una venta.
Ahora, cuando intenta eliminar los descuentos, sus ingresos pueden caer drásticamente. Esto es exactamente lo que sucedió con los ingresos de JC Penney en 2012.
** Experimentos no concluyentes **: si los experimentos de marketing no se configuran correctamente, es fácil identificar algo como “ganador”, falsificar números o simplemente quedarse con datos no concluyentes. Luego, al mirar hacia atrás en los resultados, utilizará el sesgo retrospectivo para justificar por qué las cosas sucedieron de la forma en que lo hicieron.
Por eso es mejor establecer pautas sobre lo que tiene éxito y lo que no.
Por ejemplo, supongamos que configuro un experimento para ver si incluir una imagen en mi boletín de correo electrónico aumenta las tasas de clics. Si el CTR aumenta para el boletín con la imagen, puedo asumir automáticamente que la campaña fue exitosa debido a la imagen.
Sin embargo, no he considerado la línea de asunto, la llamada a la acción y una variedad de otros factores que pueden haber contribuido al aumento del CTR. Por eso es importante agregar objetividad a sus ideas y configurar correctamente las campañas.